“平价日料标杆”改定位、降客单,成功突围-万博全站官方网站APP下载

2023-12-20

10月末的一个工作日的晚上,小圆(化名)在送走晚高峰的顾客后终于得以坐下休息,没过一会儿,店里又来了两位提着生日蛋糕的年轻女孩,“看来还有得忙”。

小圆是北京村上一屋亚洲菜融合小馆(以下简称“村上一屋”)西单食宝街店的服务员。2个月前,和国内大多数日料店一样,村上一屋也受到了日本排放“核污水”的冲击。不过,村上一屋创始人何世元告诉红餐网,目前门店客流正在恢复。

然而并非所有日料店老板都能像“村上一屋”这般从容。

北京某日料品牌负责人阿成(化名)透露,不少同行生意下滑严重,有的连锁品牌甚至已经关闭数家门店!广州某日料店老板阿祖(化名)则告诉红餐网,计划把5家日料店全部改成糖水铺,不做日料了!

倍受影响的日料赛道,有人营业额大幅下降、有人关店、有人换品类。日料店到底怎样了?

有人营业额腰斩、有人闭店离场

过去的70多天,日料店老板们的心情比坐过山车还刺激。

8月24日晚上,广州天河一家寿司店老板告诉红餐网,其当天营业额比前一天下降了近三分之一。

也正是在这段时间,很多日料店们纷纷选择公布食材来源,努力求生,都在声明中强调没有来自日本的食材,比如村上一屋、元气寿司、摩打食堂、半藏寿司等。

事实上,海关总署于8月24日公告全面暂停进口原产地为日本的水产品(含食用水生动物)后,日料店就无法采购日本食材了。因此,目前日料店的食材,只要是来自合法、正规渠道的,都是可以安全食用的。

据红餐网了解,日料店的很多食材原本就不从日本进口。例如日料中知名度较高的三文鱼刺身,食材大多来自挪威,而蒲烧鳗鱼的鳗鱼则主要来自广东和福建——中国是世界上最大的鳗鱼养殖、加工和出口国,根据中国经济周刊报道,日本每年新鲜鳗鱼进口数量超7000吨,近八成来自中国大陆。

这意味着,眼下日料品类最大的挑战并不是食材供应链,这也是部分日料店选择继续坚守这个赛道的底气所在。

尽管如此,面对眼下的诸多不确定性,日料店想要突围并不容易。因此,一些经营者不得不放弃日料赛道,“实在没办法了!”

上文提及将日料店改为糖水铺的阿祖则对红餐网表示,“我们想了很多办法都觉得无解,没必要硬撑了。”

阿成也向红餐网透露,北京、西安等地有不少店单店和加盟商都在计划逃离日料赛道,或是打算转手门店,又或是换品牌、换品类。

不到两个月业绩回升至90%,“平价日料标杆”靠融合菜成功转身

任何一个决定都有可能决定品牌的生与死,但对比止步不前,有餐饮品牌选择勇敢去改变。据红餐网观察,眼下有部分日料店选择对产品进行改良、“去日本化”。

比如转型为中式日料、中式寿司等,即使用日料烹饪手法,结合本土食材或本土调味等,打造出创新菜、融合菜。红餐网观察到,各类盖饭、川味寿司等都是一些融合创新日料的代表。

其中,村上一屋的转型引起了红餐网注意。

这个曾被称为“平价日料标杆”的品牌,也一度经历了十多天的营业额下滑。但在管理团队和一线员工上下一心的努力下,营业额也已恢复至90%。

那么,村上一屋到底做对了什么?

1、改定位!找到一条更稳、更好的发展道路

没有人敢断言,日料品类的下一步会如何发展。

要如何穿越迷雾、找到适合品牌继续发展的模式,是很多日料经营者的当务之急。问题在于,怎么转?

或许不少北京的消费者已经留意到,村上一屋的店招增加了“亚洲菜融合小馆”几个字。红餐网翻阅菜单发现,“亚洲菜融合小馆”不仅仅是营销动作——村上一屋的招牌菜包括了亚洲各国的特色料理。

对具备一定规模的连锁品牌而言,改变几个产品,背后的供应链、门店设计、餐厨人员等都要进行调整,更不用说村上一屋直接把品牌定位给改了。

要知道,村上一屋此前打造的“平价日料标杆”的品牌标签已经深受当地消费者认可,做出这样的决定和动作,需要更大的勇气和更高的成本。

此外,村上一屋约80家门店,如何平衡调整带来的成本波动,也是一个很大的挑战。

但在村上一屋的管理团队看来,村上一屋,不得不转!

何世元告诉红餐网,团队很快就达成了共识,在8月底就果断换赛道。

此前村上一屋考虑将原本的“国民日料”直接调整为“国民料理”,但“村上一屋”四字又明显具备日式风情,与“国民料理”存在冲突。

何世元同时观察到,近两年融合菜的势头越来越盛,最终,村上一屋将品牌重新定位为亚洲菜融合小馆。

随后,何世元和团队着手调整菜单,将目前市场上受欢迎的亚洲菜融入到菜单中,比如东南亚的冬阴功、咖喱面包鸡,韩式的部队锅等。

这并不是凭直觉做决定,村上一屋的决策速度虽快,但仍建立在准确的市场逻辑之上。

首先,这些菜品的大众认知度较高,不需要再进行市场教育。

其次,考虑到寿喜锅原本就是村上一屋招牌菜,后厨已经建立成熟的流程,增加其他“锅”类产品只需要配备相关的原料、食材,大幅降低了后厨的调整成本。

最后,亚洲菜的菜系维度更广阔,提升了品牌的抗风险能力,把负面影响降低最低。

2、降客单!覆盖更多客群,提升复购率

从眼下的消费者越来越追求性价比的大环境来看,村上一屋过去走性价比的路线显然走对了。

而如今,村上一屋要在性价比的提出上,进一步调低价格,做能更好地满足消费者需求的餐馆。

何世元表示,过去“村上一屋”的标签是性价比,转型融合菜后会继续强化这一属性,让质价比成为村上一屋的竞争差异点。

从人均客单价上看,过去村上一屋的客单往往需要百元出头。而如今,村上一屋要把客单降到70+元。

降价不降质。村上一屋坚持新鲜现做且价格不超百元的锅物,搭配其他菜品为消费者提供一桌高质价比的好饭;同时,坚持“不满意可退换”服务。

在高质价比的基础上,亚洲菜融合小馆的定位进一步强化了小聚场景,进而提升复购率。

何世元举例,过去消费者只有想吃一顿高性价比的日料时,才选择村上一屋。

如今,想吃东南亚菜、吃韩料都可以到村上一屋,甚至一顿饭能同时吃到不同国家的美味。这也帮助消费者降低了决策成本。

在国际青年名厨委导师郭晓东看来,这一打法是明智之举。

他表示,近年来,无论以大单品为特色,还是做某一菜系的品牌,都在有意无意地融合其他菜系的食材、烹饪手法甚至产品,这样可以汇聚更广的客群,提高营收天花板。

“亚洲菜融合小馆提供了不同的选择,可以组合不同口味偏好的消费者来提高复购”,郭晓东表示。

3、无人怯场!组织的韧性是策略落地的前提

再好的策略,如果没有一个好的团队,就无法落地。

而村上一屋的团队在这次黑天鹅事件中,充分证明了自己的韧性。

据何世元透露,品牌转型初期,内部就打了场攻坚战。为了能快速转型,团队成员都在加班加点研发产品、培训话术,工作非常辛苦。

在转型策略落地后,何世元每天走访一线门店,倾听消费者和员工的反馈。在经过一段时间的市场测试后,村上一屋新的品牌定位逐渐得到市场认可。

何世元介绍,目前门店的SKU有50+个,顾客点单频率较高的菜品还是锅物,这也证明了转型的方向是对的。

此外,除了客流、营业额的恢复喜人,在10月中旬的直播活动中,村上一屋卖出了上百万的销售额。

与此同时,村上一屋的团队经历了转型的磨练,没有人选择离开,组织力得到了提升。

结 语

对于接下来的规划,何世元坦言,村上一屋将对产品进行持续打磨,进一步凸显品牌的质价比属性。与此同时,还将加速开店,计划2026年门店突破300家。

日料品类不会消亡,消费需求或许会减少,但不会消失。同时,海关总署公布相关规定后,合规的进口食材安全性得到保障,消费者的恐慌情绪也随之减低。

但在诸多现实因素的影响下,日料市场规模或许仍会有一定程度的缩减。赛道“变小”,想要突围就变得更加困难。

村上一屋能在市场环境发生巨大变化时,果断转型,并将新的品牌定位快速落地,从曾经的平价日料标杆,到如今的高质价比融合菜小馆,在一众日料店依然迷茫时,首先亮起了灯火。

在红餐网看来,村上一屋勇于转型的勇气固然值得钦佩,但更重要的是,要转得对,才是对品牌、对员工和对消费者负责。

村上一屋除了把质价比做得更高、产品口味做得更丰富,把低频的日料做成高频消费的融合菜馆的方式,无疑为行业的突围提供了一个值得参考的方式。

接下来,日料赛道会如何变化,村上一屋又将迎来怎样的发展,红餐网将保持关注。

作者:红餐网王秀清

注:此文属于央广网登载的餐饮行业信息,文章内容不代表本网观点,仅供参考。

————万博全站官方网站APP下载

返回列表
To Top