对话头部达人,揭开餐饮商家流量玩法的内幕-万博全站官方网站APP下载

2023-12-21

  2023年,伴随整个社会经济环境的变化,打开流量的方式也在变革。

  如今餐饮流量的新阵地在哪?新的需求模式和运营机制下,餐饮人又该如何把握新的市场机遇?

  近日,在“第三届中国餐饮品牌节”上,宝餐学社创办人韦小宝,复泰衡大创始人张繁达,“小高老师聊餐饮”主理人杜煜天,“李不管老板娘”主理人俞洋蕾,胃魂IP策划机构创始人胃老板,“王斌餐道”主理人王斌,与红餐网联合创始人、红餐品牌研究院院长樊宁围绕“新餐饮、新流量、新玩法”的话题展开了深入探讨。

  抓住时代的红利,

  拍短视频、做直播要产生价值

  樊宁:在座各位大咖都是线上流量先行者,捕捉并挖掘到了流量红利,能否跟大家分享下大家当初是怎么入门,并挖掘到线上流量的?

  王斌:我开始做抖音和别人不太一样,算是赶鸭子上架。

  2019年年末,我还有4家小吃店,但生意不是特别好。一次跟朋友吃饭的时候,有朋友说最近抖音挺火,抖音上还能卖预制菜。由此,命运的齿轮开始转动了。

  我是对互联网相对敏感的人,2013年就开始做微商,我觉得互联网对传统生意模式的改造有很强的推动作用。

  之后,我就开始做抖音,具体怎么做呢?一开始是请第三方,但这种合作关系很松散,我们做了将近一个月,基本上没有拍出几条内容,而且流量也不好,后来我便尝试亲自上阵。

  拍第一条视频的时候,从写文案,到拍摄、剪辑,我花了整整一天的时间。2020年时,平台还没有推长视频,当时的视频都很短。但一个30秒的视频也要花去我四五个小时,很累。

  过程很辛苦,但是人要逼自己一把,想获得成果,不可能不付出。我们可能没有天赋,但是有精力和坚持的精神。差不多过了20天左右,我的一条视频“爆”了,达到近20万播放量,涨粉1万+。

  杜煜天:我做抖音比较早。2019年3月,我成立了一家外卖代运营公司,当时线下获客非常卷,而我又是做内容出身,所以我就决定做抖音。当时,差不多一个月的时间,我们就做到了10万粉丝,半年粉丝就到了50万。

△“小高老师聊餐饮 ”主理人杜煜天

  后来我们做过复盘,为何当初能取得那么好的成绩?我认为主要还是时代的红利,当时抖音上没有人讲解运营外卖的相关干货知识,但有大量的餐饮老板需要这个知识点,所以我作为抖音上唯一一个外卖知识的供给,一下就火了。这本质上是供需失衡。

  当一个赛道是空白,没有供给时,第一个站出来的就能吃到蛋糕。随着这个赛道的供给越来越多,更优质的内容层出不穷,相对一般的内容就会被迭代。

  基于我对内容的理解,踩到了红利,并且抓住了红利,从而才能慢慢走到了今天。

  韦小宝:我个人的经历可以用三个词来形容,第一个是走投无路,第二个是背井离乡,第三个是屡次被割韭菜。

  走投无路是因为最初我在重庆广电集团做了10年的电台节目主持人,但慢慢地我发现我的客户,投电视广告的商家越来越少了,很多人去找抖音达人和小红书的博主,于是我便出来开始拍短视频。

  从拍一条短视频赚2000块,到后来赚4000,一个月收入也迅速飙到十几万。于是,我又跑到杭州学习,报各种课程,但被割了韭菜。

  2021年初,我成为了重庆第一家抖音本地生活服务商,自己开了一家MCN机构。毕竟做过电视购物,所以做直播对我来说也很顺畅。但在服务商家的过程中,我发现很多商家给不起太多钱。

  后来机缘巧合下,我开始与比尔盖南一起做餐饮培训业务。当时一场直播就赚到了400万,是卖199元的线上课。

  到去年年底,我又开了自己的访谈账号。做访谈账号的目的是想通过这样的形式吸引到高质量的用户,更好地卖课程。我从做探店博主开始,就非常明确一个点,做抖音不能盲目,一定是为了赚钱才做抖音,否则没有意义。

  张繁达:与前面老师所讲述的情况类似,我做抖音也是被迫的。

  三年前,我还在做房地产策划和房地产全案运营,但考虑到整个市场的不景气,我们一直在寻找新的项目。当时就发现,能真正在线上、线下形成闭环的只有抖音本地生活,所以当时就下定决心转型。

  与以前做房地产时不一样,房地产行业一个客单就有几百万甚至上千万,餐饮行业大都是几千块的合作,但好在基数大,而且能真正实现品牌孵化。经过两三年的运营,我觉得这个模式是行得通的,所以一直坚持这个方向。

  俞洋蕾:“李不管把把烧”进入安徽市场的时候是2019年,那时候安徽大部分烧烤都是单点的串,一口一串的形式,没有以“把”为单位的烧烤,而且大部分烧烤店里的酒也都是普通的大瓶雪花。后面我们加了很多精酿产品进来,我们想展现的是餐与饮相结合,希望提供一个大家围桌而坐、相聚干杯,充满人间烟火气的场景。

△“李不管老板娘”主理人俞洋蕾

  疫情对于实体门店来说可谓是致命打击,也是这个时候,我开始慢慢摸索着做抖音,也不得不去做,不停地找对标账号,拍摄、剪辑、文案都是自己一个人来做。

  一开始,我的视频内容很简单,就是展现我在门店的日常工作和门店的经营情况,渐渐收获了自己的第一波粉丝。再往后,很多人开始在后台给我发私信,问我很多问题,于是我决定在店里开启直播,让大家看到门店的真实客流、经营情况,包括我在店里忙碌的场景。

  也许就是这份坚持,让很多路人成为我的粉丝,一直陪伴我到现在。

  胃老板:2020年,我开始布局抖音,当时很多餐饮老板因为经营承压,卖房、卖车,我就思考有什么样的方法能够让他们生意做得更好。

  考虑到餐饮获取顾客的渠道包括线下流量和线上流量,于是我们调整了公司战略,开始专门做抖音代运营。

  三年里,我们投入了800多万,做了有二三十个账号,去年比较火的“李剑聊餐饮”就是我们从0到1,总操盘的项目。

  也是在去年,公司里有小伙伴说:“老板你老说我们账号做得不好,有本事你自己做一个。”我当时就应承下来,但其实心里也很忐忑,也是硬着头皮上。没想到,一做就“爆”了,流量还不错。真正做了以后,也会发现这对企业带来的价值是巨大的。

  流量获取没有捷径可言,

  线上要做一个进攻型选手

  樊宁:对于很多刚刚走进餐饮赛道的创业者,他们会面临很多困难,比如人手不足,兼顾的事情很多,或者资源不足等等,他们该怎样在线上分配规划自己的资源,从而掌握高性价比的流量玩法,在座各位能否给一些建议。

  韦小宝:如果小餐饮人或者新入局的餐饮人想做短视频、做直播,想探求一条性价比高的玩法,劝大家死了这条心,不可能。今天想要在抖音上拿到成果,都要付出百分之千甚至百分之万的努力。千万不要妄想摆一个机器放在那随便拍拍就能火。如果抱着走捷径的心态,那你的生意大概率也做不好。

△宝餐学社创办人韦小宝

  对餐饮人而言,一定要有流量意识。大家在选址的时候为什么要选择人流量好的地段?那其实是你在拿租金换流量,你研究爆品,也是在拿产品换流量。但如果今天你的选址不占优势,又没有新奇特的爆品,那就必须要自己来制造爆点。

  爆点是什么?爆点就是能够引发人性的点,可以是有差异化的点,也有可能是“狗血”的点,总之,就是要能引发人的好奇。

  樊宁:不少餐饮经营者除了做好本职创业外,也在积极探索成为餐饮达人的可能。俞老师作为过来人,您觉得餐饮经营者与餐饮达人两者之间,最大的差异是什么?

  俞洋蕾:我觉得作为餐饮的经营者和餐饮达人之间,最大的差异是心态上的差异。

  餐饮经营者会更关注门店、食材、服务、卫生。而转换为餐饮达人,除了要经营好自己的门店和品牌以外,更多还要去拥抱线上,要勇于做第一个吃螃蟹的人,要有更多创新。

  当餐饮经营者成为餐饮达人后,会面临很多不同的声音。面对不同声音更重要的是放平自己的心态,尽量找到自己最初做餐饮时候的状态。

  其实经营者和达人的关系不冲突,不需要刻意去转变,做最真实的自己,将线上和线下声音进行结合,取长补短,用心服务好每一个食客。

  樊宁:张总专注于做本地生活服务,在您看来,餐饮商家入驻短视频平台相比入驻线下商铺,常会遇见哪些问题?可以做哪些工作避免少走一些弯路?

  张繁达:线上和线下很明显的区别,我们认为,线下是“守”,线上则是“攻”。

△复泰衡大创始人张繁达

  在线上要做一个进攻型的选手,以抖音为例,如果不花费精力的话,很难有好的结果。当然不排除在红利期有些账号意外走红,这肯定是有的。但总体上看,不投入肯定不行。所以大家要先想好,在线上能投入多大精力?

  其次,要准备好耐心。如今,餐饮人想快速获取流量,基本就是做梦!必须要有耐心。发第一条、第二条视频不成功其实没有关系,要持续发才会有效果。

  最后,才是技术上的问题。包括拍一条短视频的脚本、定位、视频结构、发布节奏等。但当你真正投入精力后,这些问题就像线下餐饮门店的桌椅排布、人员排班一样,都会比较容易解决。

  至于如何少走弯路,还是要先自己做了,再去交学费,即使被收割,也会是宝贵的经验。

  樊宁:餐饮流量分布在不同平台,有搜索流量、推荐流量、裂变流量,怎么用好这些流量来为餐饮营销服务呢?不同的流量有哪些不同的策略或者不同的侧重呢?

  杜煜天:现在大家都在谈抖音本地生活,也会接触到更多新鲜词汇,比如搜索流量、推荐流量、裂变流量等。事实上,前两年,我第一次听到这些词语时,我也很害怕,因为完全不理解。

  但太阳底下没有新鲜事,所有看似新鲜的事情都是“新瓶装旧酒”。我们必须思考什么是新瓶,什么是旧酒。

  今天的抖音本地生活,从用户的角度来看,只有三个动作,第一个动作是刷视频,第二个动作是搜索,第三个动作是唠嗑聊天。这三个动作背后对应的就是推荐流量、搜索流量和私域流量。

  推荐流量最直接的体现就是用户刷视频这个动作,这好比用户在收传单,只是过去用户收到的传单是一张纸,今天是收到了一个视频。那什么是新瓶?刷视频的动作就是新瓶。

  在抖音,一张传单通过算法可以变成一百张、一万张,商家可以自己发传单,也可以找达人帮忙发传单。但发传单的本质核心是不变的,就是要传递有效信息,再去激发顾客的兴趣。因为用户拿到传单前对门店是没有概念的,需要在一个视频内快速激发受众的兴趣,所以发传单的核心就是让有效信息激发兴趣,同时兼顾算法。

  搜索的逻辑就更简单了,大众点评、外卖平台全部都基于搜索逻辑,核心是匹配需求和门店权重。但抖音是一个内容平台,他所对应的门店群众的板块除了原来的评分、交易额、门店质量分、基础建设分之外,还有一个是抖音上特有的考量因素,内容比和优质内容比。

  比如你开了一家烤肉店,当用户带着你的定位发了一次视频,我们称之为一次投稿。如果在你门店3公里范围内,有100家烤肉店的视频,但你的门店视频有60个,那你门店的内容比就达到了60%,你的权重也会很高。

  最后来看私域流量,抖音上的私域与微信的近似。我觉得所有的玩法可以直接复制,但其中也有一定的变化,最主要的变化就是私域里获客的方式在变。比如微信要获客,需要通过线下门店引流,但抖音可以通过视频入口、主页入口就把微信获客效率低的问题解决了。

  基于这一整套逻辑,你会发现玩法还是同一套玩法。但要意识到什么是新瓶,并掌握规则和原理。掌握了之后,餐饮人就能跑得更快、更远。

  樊宁:在新流量的大背景下,越来越多的餐饮人加入餐饮线上IP打造的行列,尤其是餐饮老板和品牌创始人,这种餐饮线上IP的打造有什么共性的方法论吗?为了适配这种线上IP的打法,需要企业在组织和机制上做哪些更新吗?

  胃老板:我们做账号这几年,花了不少钱,也踩了很多坑,比如通过不断投流的方式获取流量,但其实流量是买不来的。

△胃魂IP策划机构创始人胃老板

  我观察到,一些成功孵化的账号背后往往有着三个明显特点。

  第一是意愿。他们做抖音的意愿很强。餐饮老板做抖音的意愿越强,成功的概率也越高。

  第二是天赋。做抖音的能力有些是可以锻炼的,但有些人让别人看他第一眼就会产生好感,他们做抖音往往也具备天然的优势。

  第三是预算,投入更多,做抖音肯定会更容易一些。但如果前期仅仅通过纯砸钱的方式做抖音,成功的概率并没有想象中那么高。

  再回归到餐饮老板要不要做抖音?总结一句话:创始人是品牌的拟人化表达。也就是说,你的品牌是什么样的一种感觉,什么样的温度,别人理解起来是比较困难的,但当创始人一出现,品牌就会变得立体。

  最后,我还想谈两点。第一,虽然大博主有很多,但并不是每一个人都能成为大博主。但是在精准的流量赋能下,哪怕曝光度没有那么大,在抖音上赚钱仍是比较容易的事。

  第二,即便餐饮品牌为了适配线上IP的打法,在组织和机制上也不要一开始就做特别大的变革。前期的测试阶段非常重要,建议采用最小模型形式,包括一个出镜人,最好是由创始人亲自出镜,因为你是这个品牌的代表。再由操盘手完成策划、写文案、拍视频、剪视频和发布,最后再配置一个私域后台的运营人员。不建议企业一开始就创立MCN机构,在有一些方法论和经验后再进行变革也不迟。

  经营思路需调整,

  流量时代要与时俱进、不停迭代

  樊宁:中国餐饮的连锁化率逐年提高,但是和欧美发达国家相比仍有较大差距,结合现在的新媒体(尤其是短视频)流量红利,餐饮连锁有哪些特别的机会?是否有可能摸索出一套有中国特色的、结合新媒体流量红利的餐饮连锁方法论?

  王斌:说到连锁率,官媒发布的数据显示,中国餐饮行业目前的连锁化率只有19%。但在全球范围内,门店数量最多的餐饮企业TOP100里,国内的品牌已经占了51%,数量远超欧美。

  自媒体时代的到来,对中国餐饮连锁化率的提高起到了极大的推动作用。在行业从事的几年里,我见证了餐饮行业爆发式增长的全过程,可以看到,在招商、加盟,获客通路等方面,利用短视频的成本最低,但效率却是最高。

△“王斌餐道”主理人王斌

  从2019年短视频开始爆发到现在,通过短视频提升经营转化也经历了三个不同阶段。

  第一阶段,餐饮人随便拍、随便发,只要你敢拍,而且门店菜好吃、生意好,就能获得流量,且流量极高。

  但是随着专业选手越来越多,大家获取的信息量越来越大,就来到了第二阶段,这个时候,餐饮人要针对各个流量平台的不同,进行不同侧重的布局。

  以短视频在获客引流、招商加盟转化方面的作用为例,在这跟大家分享一套简单的方法论。

  第一类,如果是夫妻店,或者是经营了一家餐饮小店,生意还行,但没有很高预算的话,建议大家做一个账号,但是要把视频和直播一起做,视频要作为广泛的种草工具,直播则作为转化的临门一脚,一个种草,一个转化。如今,短视频和直播的流量基本上也是五五分的比例。

  第二类,如果自己有那么一点小预算,建议不要只做抖音一个流量平台,而是要把目光放宽一些,好的平台不只有抖音,还有快手、小红书、B站、视频号等。如果预算足够,应该建一个小团队,每个流量平台都做一些分发,因为每个平台的粉丝画像也是不一样的。

  在此基础上,如果创作能力再强一些,要思考自己品牌适合的流量主战场在哪里。虽然抖音是流量最大的平台,但有些品牌可能并不适合将主战场放在抖音。像奶茶、烘焙等传播属性很强的品类,在小红书上种草的效果也非常好,而且成本很低。

  再往上走,如果资金预算充足那就是另一套打法了。不仅要全域全铺,而且要先纵向选择流量通道,然后再横向切流量内容。不同的人做不同的内容,在不同流量平台扮演不同的角色。

  说到底,只要流量足够大、曝光足够强、店面足够火,都会是招商的流量。不管是ToC,还是ToB的流量足够大,都能成为品牌的现象级案例,招商加盟就很简单。

  樊宁:今天对话的主题是“新餐饮,新流量,新玩法”,突出强调“新”,即“创新”,请各位结合自己专注的领域和专长,和大家聊聊结合目前的餐饮营销、流量玩法的发展趋势,未来的创新点可能出现在哪些方面?作为餐饮人,应该做好哪些准备工作?

  王斌:“新”有两方面。

  第一,餐饮企业可以在组织架构上“新”一些,对流量端特别是在互联网工具的应用端,应该专门建立一个部门来做,在组织架构上要“新”。

  第二,创始人自己的经营能力和经营思路上要创新。现在的餐饮行业已经被互联网化,被改造得非常彻底,因此创始人一定要有电商思维,而不只是产品思维、经营思维。

  杜煜天:我认为有三个趋势。

  第一,未来每家餐饮企业都会有一个类似产品经理的角色。

  第二,内容能力未来会成为餐饮人的标配。

  第三,餐饮直播未来会成为餐饮企业的竞争壁垒之一。十年以后,短视频平台不一定会存在,但直播一定在。

  韦小宝:关于做短视频的爆款流量密码,我就送大家一句:爆点前置引发好奇,价值预告引发期待,干货秒过引发复播,层层递进欲罢不能,节奏紧凑逻辑紧扣,内容不够画面来凑。

  张繁达:基于小宝老师的观点,我再补充一点,新的内容很难找,但大家找不到新的内容也没关系,不妨去找一些不一样的人物形象来输出,比如说光头的女人、长发的男人、穿着时尚的老人等。

  俞洋蕾:“创新”二字对餐饮老板而言,就是做到深度挖掘适合自己门店的专属标签,当定位和标签相融合后,接下来所有的动作都是在创新。

  除了管理好门店、把握好门店食材外,餐饮老板还需要把门店的烟火气尽量展现出来,让消费者看得到、听得到、闻得到。

  胃老板:所谓的“新餐饮、新流量、新玩法”,这当中有一个重要的前提,就是餐饮人首先要感知到“新”。

  其次,要与时俱进,所有餐饮人都要不停迭代。

作者:红餐网周里希

注:此文属于央广网登载的餐饮行业信息,文章内容不代表本网观点,仅供参考。

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