创始合伙人深度复盘:杀出重围的朱光玉,到底做对了什么?-万博全站官方网站APP下载

2023-12-23

  火锅已经是一个红海赛道,但仍有品牌从这个领域中杀出重围,走出了一条特色化道路。

  本文为朱光玉火锅馆创始合伙人李扬在“第三届中国餐饮品牌节”上的演讲实录。

  朱光玉火锅馆成立于疫情期间,截至目前,门店已经辐射至全国大部分省份,包括在伊宁、哈尔滨、三亚等地朱光玉也都有开店。

  能有今天的成果,朱光玉做对了什么?

△朱光玉火锅馆创始合伙人李扬

  选对赛道,找对人群

  有数据显示,2018年,中国的餐饮连锁化率只有12%,2020年,已经到了19%;2018年,火锅的连锁化率只有4%,而现在是22%。

  近些年,有很多川渝火锅品牌跑出来了,不是因为它们很能打,也不是因为有多厉害。主要还是运气好,踩在了增长线上。

  川渝火锅在整个火锅赛道中的占比最大,达到了64%。在找准川渝火锅这个细分赛道的基础上,朱光玉还抓住了Z世代用户。

  确立了目标客户是Z世代群体后,我们开始研究这类群体选择餐厅的偏好,比如他们重度依赖社交媒体,有圈层文化,也有极强的民族自信和文化自信。最后,再围绕用户的这些偏好展开所有的动作。

  从上面这张图中也可以看到,约88%的Z世代在选择餐厅时会首选火锅,因为火锅是一个重度社交的品类。

  场景有氛围,产品有流量

  不可否认,火锅也是一个红海赛道。这个赛道的天花板足够高,消费者对其认知充分,品牌教育成本低,但竞争也非常激烈,所以团队要足够扎实,要能做出差异化。

  在颜值即正义的时代,我们从场景入手,区别于传统中式风、国潮风等,我们选择了大红灯笼、废墟残墙、圆形拱门等,打造出一个能吃、能玩、能晒的新潮用餐环境,让人一看就知道这是朱光玉。

△图片来源:朱光玉

  场景之后朱光玉又从产品入手,在产品上做出不同。我们保留了传统重庆锅底,同时又在上面做了多元的叠加,比如增加甜品。

  为什么要做“火锅+”?因为在我看来,身处充分被教育的、被人熟知的品类里,最好的方法就是做加法;相反,在没有被充分认知的品类里做加法就会出现大问题。

  做加法,也就是要去找爆品。与其去追别人的爆品,不如自己创造爆品,像虎皮凤爪、藤椒牛舌等都是我们首创的爆品,做餐饮核心一定要落在产品上。

  在此基础上,我们还做到了每月迭代更新。因为Z世代的用户忠诚度不会很高,所以餐厅需要不停带给他们新的东西,要让产品有流量。

  营销有话题

  全渠道营销的成本最低

  接下来,就需要通过营销的方法将自己的场景和产品优势放大。

  过去三年多的发展历程里,从做品宣到形成品牌,朱光玉善用的方法就是全渠道营销。个人认为,全渠道的成本是最低的。

  抖音探店达人、小红书平台种草、公众号等媒体矩阵的宣发等都已经有一套标准了,实施的路径并不难。而当这些外部的流量全部到了大众点评这一端,就能带来大众点评流量的爆棚。

  除了这些线上营销,还有线下营销,线上线下要配合。以朱光玉一家长沙线下店开业的“预热三部曲”为例,在做线下营销时主要分三步走。

  第一步是善用围挡。许多品牌围挡输出的都是招聘信息,但朱光玉的围挡截然不同,我们通过围挡做了第一次的宣发。

第二步是在五一广场做活动,大面积宣发“送给长沙的礼物”。

  第三步与长沙当地的“超级文和友”做一次联名宣发。在门店正式营业前,我们在文和友里开了另一家快闪店,打出了“朱光玉第一口就在文和友”的口号。

  有了这预热“三步曲”,再加上刚刚提到的线上营销,就实现了流量的叠加。

  今年朱光玉三周年的时候,我们做了一场抖音直播,这场直播带来了22万新客,涨粉5.1万;开播4小时GMV就突破了4000万;直播首日GMV超过1亿元,刷新了正餐品类的交易记录。

  GMV破亿,也侧面印证着朱光玉的品牌影响力,能在12小时内做到这样效果的餐饮品牌不多。朱光玉已经连续两年登上必吃榜餐厅,今年大概率也还是。

  数字化、标准化的落地执行

  门店模型要可复制

  用了上述提到的方法,朱光玉成为了餐饮业的网红。

  但在我看来,“有道无术术可求,有术无道止于术”,刚刚说的都是“术”,并不复杂,只要品牌愿意投钱,都能实现。而真正的道有没有想明白才是最关键的,也就是营销背后的单店盈利模型,以及支撑单店盈利模型的数字化和标准化。

  朱光玉在重庆、成都、上海、杭州、广州等地都开设了直营门店,门店大小从360平到1100平不等。为什么要打造这么多门店?因为大型连锁餐饮品牌不可能自己开两家店就能把模型复制到几百家。

  只有几家模型店,就不可能测试出不同门店在不同商圈的盈利能力,而且因为只有几家店,不涉及跨区域作战,更谈不上搭建盈利体系。那谁来帮你测试能否盈利,大概率就是靠加盟商来测试了。

  朱光玉除了搭建直营体系,还设计了加盟体系和不同门店模型。比如门店模型方面包含了大型门店模型、下级城市模型、社区模型、商圈模型、综合体商场模型等。用直营打版,让加盟抄作业,用直营体系来做加盟的支撑。

  另外,数字化可落地,其实也指从前端到后端,中后台到供应链的一整套体系实现可视化。

△朱光玉的数字化经营体系

  目前,朱光玉已经搭建了从前端到后端的一整套数字化体系,包括选址系统、门店运营、加盟商订单中心、会员中心、商品管理订单中心等。

  供应链可覆盖、组织力可支撑

  把控开店节奏

  为什么有的品牌方和加盟商长期处于矛盾关系?因为品牌方没有摆正加盟商和自己的位置。品牌方应该把供应链板块独立出去,作为独立的乙方服务公司,那加盟商就是甲方。这样品牌才能明白,服务和履约是最重要的,而不是追求利润,用供应链体系真正赋能加盟。

  前面也提到,我们每个月都在更新产品,为什么有这么快的上新速度,与供应链中后台的支撑、供应链辅助决策有关。

  而组织是支撑上述种种的根本,朱光玉已经构建了自己的一套组织力模型。

  如上图所示,品牌的管理无非就是品牌中心、培训能力、招商能力等;而交付中心、客户服务中心、成本中心等则是品牌旗下供应链公司要做的事情。

  凡事谋定而后动,以上跟大家分享的是朱光玉过去三年来的一些经历,但实际上三年要达成怎样的目标,要做哪些事,早在三年前朱光玉就已经规划好了。

  今天也有人问我,朱光玉还要开多少家店?事实上,现在这个阶段我也很焦虑,因为我还没有确定好三年以后的目标,包括未来朱光玉到底该往一二线城市走还是向下沉市场布局?我会在今年年底把数据统计出来,进行分析、整理,再做决定。

  但无论如何,朱光玉都有一个目标,我们希望让世界听见重庆火锅的呐喊。

作者:红餐网周里希

注:此文属于央广网登载的餐饮行业信息,文章内容不代表本网观点,仅供参考。

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