陈香贵CMO李杨:相比打价格战,品牌更要重视同价格带的竞争-万博全站官方网站APP下载

2023-12-27

  在竞争不断加剧的背景下,今年餐饮品牌纷纷开启了价格战。在陈香贵兰州牛肉面品牌CMO李杨看来,蒙头冲进价格战的内卷中并不明智。餐饮品牌需要重视的是同等价格带的竞争,而不是不断地做价格的下探。

  本文为陈香贵兰州牛肉面品牌CMO李杨在“第三届中国餐饮品牌节”上的演讲实录,红餐编辑部整编发布。

  今天我的演讲主题《传统品类该如何数字化重构》,将从数字化建设、数字化管理、数字化经营,如何运用数字化与用户沟通等板块,给大家进行一些分享。

  陈香贵产品组合逻辑:

  “黄金铁三角”拉高客单价

  黄焖鸡米饭、兰州牛肉面和沙县小吃是“街边三巨头”,但除了沙县小吃,其余两个品类更多是有品类无品牌的情况。

  从整个餐饮市场看,国内的连锁化率仍然很低,不到美国的一半。有统计数据显示,美国的餐饮连锁化率已超58%,而中国的餐饮连锁化率仅约19%。

  我们还发现,主食类尤其是面类是高频的刚需品类,全国有很多地区的消费者每周会吃2-3次面条,但面这个品类的连锁品牌数量非常少,而这就是一个机会点,陈香贵由此诞生。

  陈香贵是一个诞生于疫情、在疫情期间拿到融资,且在疫情期间逐渐发展壮大的品牌。尽管我们把夫妻店的一碗兰州牛肉面从18元提升到了26元,但我们为消费者提供了相对来说更安全的连锁品牌背书、更好的空间环境,因此赢得了不少消费者的青睐。

△图片来源:陈香贵兰州牛肉面官方微博

  具体来看,过去大众对兰州牛肉面的印象是街边的夫妻店,空间环境相对差一些。陈香贵把兰州牛肉面带进了商场,做了一些相对年轻、潮流的设计,让消费者有更好的体验。

  同时,过去我在做饮品的时候发现,消费者到店往往就是点一杯饮料,顶多就是再往里面添加价格2元左右的小料,一个人喝两杯饮料的情况非常罕见。但餐和饮的逻辑并不一样,很多消费者到店点了一份主食,还会再点一杯饮料、一个小菜、一把串等等。而这样的逻辑,就可以设计单人套餐或家庭套餐、多人分享套餐,从而拉高门店的客单价。

  这就是陈香贵的产品组合逻辑,即主食+特色单品+烧烤。实际上,这个产品逻辑就是麦当劳的“黄金铁三角”,西式快餐的一些理论应用到中式快餐中同样行得通。

  逆势增长,

  离不开数字化升级

  除了上述商业逻辑方面的思考,陈香贵能够实现逆势增长,离不开数字化的支撑。一个品牌想做好数字化,需要做好两层逻辑,第一是数字化管理,第二是数字化经营。

  陈香贵近几年一直在做数字化升级,在数字化管理方面,针对供应链板块,已经完成了实时自动补货提醒、排班、订货、巡检等运营工作的线上全链路闭环。其次是实现业财一体化,数字化报表管理,帮助企业更好地实现盈亏管理和相关的经营决策。

  第三是建立用户的数据库。餐企有两个资产,一是硬性资产,即现金流、门店和仓库里的物料;二是软性资产,即企业的用户资产。用户数据库的积累,可以辅助企业完成很多前端的决策。

  除了上述板块数字化升级,陈香贵还做了SOP、SOC等统一的线上培训,以及QSR等巡检工具,让总部无需到店就能完成与门店运营伙伴的直接沟通。

  数字化经营方面,首先要了解市场变化,才能更好地做经营决策。

  今年餐饮行业的价格战让人很焦虑,有时候我自己也在想,陈香贵要不要也降到9.9元价格带。但经过冷静思考后发现,这不算一个明智的决定。价格战是相对的,和餐饮的淡季、旺季也有着不小的关联。

  同时,餐饮品牌争抢的是同等价格带的客群,比如吃街边小店、价格带在十几块钱的顾客,不太可能会突然成为高端餐饮的常客;经常在商场消费的白领,不会因为大环境不好就全部只吃街铺而不再到商场消费了。

  所以,品牌需要重视的是同等价格带的竞争,而不是不断地做价格的下探。

  今年是从性价比到质价比和颜价比的转变,过去质价比意味着低价和相对不错的质量;如今,消费者要求餐饮品牌在保持相对合理的价格条件下,还要提供更高的颜值、更好的服务、更好的品质、更安全的环境。

  人们在花钱上变得更谨慎的同时,一些生活观念也发生了变化,内容更有趣、对消费者更真诚的品牌会更受青睐。所以,今年我们做的第一件事是从产品端出发,提高产品的品质和颜值。

△图片来源:陈香贵兰州牛肉面官方微博

  而从渠道端看,科技不断发展,越来越多数字化和AI自动化工具的诞生,也推动着餐饮行业不断变化。比如,现在很多线下的服务都已被数字化工具代替,比如过去依靠服务员点菜、推荐和介绍菜品等功能,在很多门店已经被线上工具替代了。餐饮人要善用科技来提升自己的竞争力。

  其次是自动炒菜机,如今的炒菜机已经很先进了,本来我觉得炒菜机炒出来的菜不可能好吃,但试了一次之后我“被打脸了”,它真的和自己在厨房做出来的菜味道差不多。

  当这项技术普及之后,很多餐厅的成本就能进一步下降,用中央厨房切配冷鲜到店的菜,配好调料,一个人阿姨可以监管4个炒菜机,大厨都不用招了,这4台设备就做店里购买频率最高、毛利率最高的菜,大大节省了人工成本。

  再者,抖音开启本地生活业务后,在一定程度上改变了餐饮品牌获取流量的渠道格局,它是把真正把餐饮锁客渠道,从周边三公里的流量变成了“同城锁客”。过去的本地生活更多是覆盖周边三公里的范围,往往不会突破时间和空间的限制,但抖音打破了这些隔阂。

  虽然现在消费者对价格非常敏感,在抖音做推广需要一些低价和高折扣的手段,但这个渠道可以实现提前3天-1周在线上锁客,然后消费者到线下核销,线上购买、线下核销和淘宝的购物逻辑已经很相似了。

  餐饮品牌要敢花钱

  更要会花钱

  今年整个流量渠道发生了变化,比如美团系的到店到家业务重组,它现在也能做非常多内容,我自己也被转化成了美团的忠实用户,每周去抢神券,折扣很合适,都是我常点的品牌。大众点评也在重视内容,也在做直播。

  另一方面,抖音其实是一个传统的UGC内容平台,今年新入局本地生活是有红利的。所以餐饮品牌还是要抓住今年这些新的获客渠道,以准备好迎接明年可能产生的变化。

  眼下的流量渠道很多,餐饮品牌在思考怎么做好流量的时候,要想清楚怎么挣钱,不挣钱的生意不是好生意。

  那么,在餐饮市场发生了这些变化之后,餐饮品牌该如何获取流量?我总结了一个双飞轮的模型,供大家参考。

  在这个双飞轮的模型中,左手是产品,右手是渠道,产品在抖音上也叫货盘。

  举个例子,抖音是很容易获得新客的渠道,因此在抖音上引流首先需要钩子产品。我们通常会设计一个新的单品,而非用自己的主力产品。这个单品是高毛利的、可以做低价的,即便做了低价还能产生利润的,用钩子先把顾客吸引进来。

  再比如,一些到家平台可以用拳头产品组合,例如大众点评和品牌的小程序等。虽然对组合套餐进行了打折,但它能够实现拉高客单价的目标。比如一碗面卖26元,通过搭配其他产品做成套餐打折售卖,客单价基本可以拉到40块以上。

  另外,餐饮品牌要自己算明白账。今年的餐饮投融资赛道不比往昔了,拿到投资人的钱变难了,餐饮品牌没有造血能力会很惨。所以今年餐饮品牌出海和加盟都是热门话题,主要是寻找新的渠道进行自我造血。

  此外,除了考虑租金、人力、食材成本,还要考虑不同平台的抽佣,重新对产品的价格进行组合。

  今年接下来的几个月,餐饮人会过得比较艰难。这就更考验餐饮品牌对每个月的利润把控,能否实现渠道获客的同时,每个渠道匹配不同货盘保持盈利值不变。在眼下的餐饮市场,餐饮品牌要敢花钱,但更重要的是要会花钱。

△图片来源:陈香贵兰州牛肉面官方微博

  今年我一直在思考,如何通过一次采买转化为品牌的长效资产。比如,我们现在域内自己可转化的微信、支付宝、抖音,我们就会建立自己的私域库。其他公域流量池,比如在大众点评上,我们会做一些手机号的映射;或者当公域流量进店后,我们会通过门店做一些嫁接,比如到店的顾客推出一些储值卡。

  建立私域流量池的目的有两个,第一就是更精准地触达用户。有了池子餐饮品牌才能更有效地对会员进行分层,才能延长其生命周期。其次是可以帮助产品、运营、拓展选址等部门去进一步完善品牌的用户标签,以提高决策的成功率。

  要做好用户运营,还有两个需要注意的地方。一是在把私域流量池做大的同时,要关注池子里面鱼的质量。

  比如在给新人派券的时候,我们通常不会只派一张券,基于用户消费频次画像我们通常会派发三张券。首先会考虑客单价,比如一位新会员的首次消费额通常在42元,则向其派发50-5元的满减券,来提高客单;同时还会为其派发两张其他锁客券,以实现第一次派发完成三次锁客的目的。

  二是,一个大池子是无法装下所有鱼的,一定要做分层管理。比如,我们会把用户分成重要高价值会员、重要发展会员和重要保持会员,这是根据RFM模型、依照他们的消费频次和消费客单来定的。另外,通过不同的客群标签派发不同券的精准圈层营销,能提高每一张券的效率,帮助企业有效进行会员运营。

  最后,从货盘的设计到通过货盘抓取流量,再把流量转化成到店客,希望大家都能让产品更赚钱、让钱效更有效、让用户更爱来。

作者:红餐网王秀清

注:此文属于央广网登载的餐饮行业信息,文章内容不代表本网观点,仅供参考。

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