绝味抖音直播创多个行业第一,传统休闲卤味如何发力数智增长?-万博全站官方网站APP下载

2023-12-27

  一场直播活动成功背后,远不止是几个亮眼的销售数据,更是品牌、产品、渠道、运营、团队协同方式等不断适应新变化的综合呈现。

  年轻人依然爱吃鸭脖。

  9月22-10月7日,绝味鸭脖开启了#秋天也要快乐鸭#抖音心动大牌日#双节同庆活动,活动期间,其在抖音直播平台的交易额超过6600万,成交订单数量超280万单,打破了抖音卤味行业明星直播的历史峰值,创下卤味行业单场直播交易记录第一。

  根据绝味官方披露的数据,本次活动品牌曝光量达3亿+,与之相关的话题 #秋天也要快乐鸭#话题量突破2400万+。

  放置于整个中式快餐行业来看,这个成绩无疑都称得上亮眼,创造了中式快餐行业月度官方直播 Top1,中式快餐行业月度达人直播总GMV Top1。

  对于“卤味一哥”而言,这场活动的成功意味着其持续发力的“数智化战略”已经取得阶段性的成效,进一步在渠道端拥抱年轻人和数字化服务方式。

  越是体量巨大的企业,变革往往越难。传统休闲卤味巨头,如何实现“大象转身”?

  借此机会,近日红餐网专访了绝味食品数智增长团队,揭秘传统休闲卤味发力数智增长的破局之道。

18岁-30岁消费者占近6成,

  休闲卤味依然受年轻人喜爱

  红餐网:绝味鸭脖在抖音平台的直播活动取得如此亮眼的成绩,能否和我们分享一下此次活动的感受和准备过程?

  绝味:感受还好,相对平静。

  一是数智增长团队都是来自互联网平台和上市公司数字运营方向的实战队伍,同时也做了精细化工作分工准备和数据预测。在战略共识认知上都是以用户为中心,用户时间在哪里,我们的服务和触达就在哪里。

  二是这次抖音官方也给予了很大的支持,不管是在平台用户需求数据分析,场景内容打造,规则下的有效流量支持,大家协同比较像一个共创团队,一起做一件引领行业价值的事情。

  红餐网:活动中,绝味斩获了多个直播数据第一,哪些数据您觉得对品牌来说是具有重要意义的?

  绝味:在这样的经济消费大背景下,我们还能拿到6600万+的GMV业绩结果,大大鼓舞了团队的信心,这个数据抖音官方也没有想到。卤味行业巨大的需求空间,客观的创造了中式快餐行业月度官方直播 Top1,直播首日1100万+GMV,创卤味行业单场直播交易记录第一,之后还在持续增长打破,这也说明线下品牌融合线上还有巨大空间,对我们品牌而言是一个不错的开始。

  其次,素人直播数据也不错,抖音全国周榜场观交易数据已经跟肯德基、麦当劳站在一起。除了首场是姜潮夫妇的明星专场,之后基本都是官号素人场,GMV依然可以保持1000万以上,说明品牌、产品、自有粉丝量以及活动的话题度都有较好沉淀,可预见未来数智增长是可持续的。

  再次,从抖音后台反馈的消费者数据来看,绝味消费者画像18岁-23岁消费者占比19.7%,24岁-30岁消费者占比36.89%,31岁-40岁的消费者占比34.51%,18岁-30岁年轻消费者合并占比近60%,年轻消费群体占据绝对主力。这说明品牌在经历了18年的发展后获得了良好沉淀,休闲卤味依然深受年轻消费者喜爱。

  事实上,我们一直在做的消费者调研也说明了这一点。年轻人依然爱吃卤味品,甚至开始出现“卤味国潮”化,他们对卤味的情感喜欢更加明显,关注新鲜味道的同时,更注重卫生安全和健康以及产品获取的便捷性。

  这些年来,绝味持续地进行产品创新、场景深化、消费者互动,也持续获取了年轻消费者的信任,随着年龄增长,年轻消费者也会逐渐形成稳定的食用习惯,不会轻易流失,消费量级也会随着年龄增长逐渐提升,与品牌共同成长。

  此外,6600万+GMV的线下核销比例超过50%,这个远超同行业平均水平。一方面有绝味线下16000+门店作为支撑,保障交付;另一方面实际的销售转化数据,属于纯线上新增引流到店拉升加盟商业绩,也为加盟商注入了线上运营的信心,我们相信未来1店变N店,全渠道发展模式受到加盟商欢迎,将成为常态经营能力。

  数智化战略驱动增长,

  16000+家门店保障交付

  红餐网:能否分享一下这些数据背后的成功秘诀?

  绝味:虽然是实现了我们内部口号“一骑绝尘”,要遥遥领先的行业地位目标,其实没有什么秘诀,更多还是在产品、供应链、品牌、渠道的基础上,与抖音团队共同努力的结果。

  具体而言,我认为成绩的取得离不开几个关键因素。

  首先,我们始终坚持以消费者的愉悦快乐消费体验为基本原点。基于此,此次活动在消费者的情绪价值、美食体验、食品安全、便捷服务、福利优惠等方面都做到了充分考量。

  比如,#秋天也要快乐鸭#的话题打造,与中秋、国庆消费场景,以及消费者对美好生活的向往高度同频,契合食用场景的组合设计、超值福利以及后续的线下体验便捷交付,都体现了我们对消费者价值的初心思考。

  第二,在产品上,休闲卤味本来就是一个受大众喜欢的品类,我们从小到大的饮食记忆,拥有丰富的消费场景,具备非常好的消费者基础。同时,我们始终注重产品的质量和口感,在原材料上严格把关,不断研发创新,通过强大的供应链能力为消费者提供鲜香麻辣的高质量产品,赢得了消费者的信任和喜爱,也为直播活动的成功奠定了基础。

  第三,绝味鸭脖从2005年发展至今已经有18年的时间,是鸭脖品类中当之无愧的知名品牌,拥有线下16000+门店和线上6000万+会员,这让我们能够经常出现在消费者的选择之中,具备深厚的品牌基础和渠道基础,平台方也希望能够给用户创造规模稳定的价值体验。

  在这些基础上,我们这次活动积极通过产品组合、各种福利等吸引观众参与,与他们保持实时互动交流,更让大家感受到品牌的诚意和关怀。活力满满的主播成为了我们与观众之间的桥梁,良好的门店交付能力为后续活动打下基础,形成了有效复购。

  最后,从活动策划到落地各个环节,我们团队都与抖音平台进行了深入高效沟通,制定了切实可行的方案,通过一系列的预热、话题打造、达人探店等吸引了大量关注者的参与,叠加各种社交分享机制和系统数据平台的运用,迅速扩大了活动影响力。

  值得一提的是,本次活动的策划执行团队均为90后,他们站在年轻人的视角上,能更好地理解同龄人的需求,持续以独特创意和满满活力完成整个全案的推进。这些关键因素的有机结合,帮助我们这次在抖音平台上的直播取得了良好成绩。

  红餐网:这次直播活动也体现了绝味食品在数智增长方面的发力和实力, 你们对数智增长的发展有着怎样的看法?未来绝味食品在这一板块上还有什么规划?

  绝味:数智增长,我们认为是未来零售行业的常规经营能力,特别是今年AIGC人工智能大模型预言模型,像OpenAI 的Chatgpt,亚马逊最近280亿投Claude这些超级智体的出现,消费者的购买方式,零售的交易场景,会发生巨大变化。

  我们判断,对于实体零售而言,大部分的交易会在线上,线下会成为品牌会员的消费体验和交付中心。我们必须及时洞察并迎接这场深刻变革。数智增长的核心在于充分运用数智化能力,进行全渠道运营,以全新的方式提供便捷、个性化的消费价值体验。这也将让绝味进一步释放万家门店的渠道优势,带来更多的增长发展机遇。

  比如,通过与抖音等平台合作,我们能够触达广大的消费者群体,并有效发挥16000+线下实体店的作用。同时,通过数据的分析和消费者的反馈,我们可以更加深入地了解他们的需求,进一步优化精准我们的产品和服务,提供更具场景化的消费价值。

  未来,我们将进一步以消费者价值为核心,持续研究消费者需求,并将之转化为对产品、渠道、连接、互动、交付的数据理解,从而指导我们的经营动作。我们希望能够持续进行全渠道经营发展,与更多平台融合,通过共创开放式合作,一起为消费者创造数字在线时代更好的消费体验,也希望将品牌的影响力和产品的服务范围给到中国和国外更多的地区和消费者群体。

  集团中后端也将按照数智驱动运营的既定战略规划布局,加大数智增长的人才、资金、自研技术等方面投入,为业务发展提供强大而高效的中后台数智赋能支持,也希望未来有更多优秀的抖音、外卖、私域会员的数字运营人才加入,也包括AIGC人工智能应用方面的创新人才。

  作为品牌方,绝味始终以消费者为中心,同时也一直与加盟商共同发展。我们的加盟商团队也逐渐意识到数智增长的趋势和机会,接下来我们会持续为加盟商团队赋能,以全国性和区域性打法相结合的形式,以“在线”的竞争能力、服务能力,形成全渠道数智新增长的良好态势。在数智增长的大潮中,我们将不断创新、积极应对挑战,以更好地满足消费者的需求,打造更有活力的品牌。

  小结

  卤味江湖的混战依然激烈。推新品、调口味、拓渠道、增加价格带……传统卤味巨头不断拥抱“年轻化”。

  对绝味而言,一场直播活动成功背后,远不止是几个亮眼的销售数据,更是品牌、产品、渠道、运营、团队协同方式等不断适应新变化的综合呈现。

  透过本次专访不难看出,绝味鸭脖此次抖音直播取得良好成绩并非偶然,对休闲卤味玩家甚至是所有餐饮玩家而言,不论渠道方式如何改变,以消费者价值体验为中心、以品牌的基础核心能力为抓手,好的产品和服务仍然是突围的关键。

  作者:红餐网洪君

注:此文属于央广网登载的餐饮行业信息,文章内容不代表本网观点,仅供参考。

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