汉源东方陈新時:成功的产品,成就成功的餐饮品牌-万博全站官方网站APP下载

2024-01-18

  产品战略就是餐饮元战略。在餐饮业,食物是产品、也是信息,以食物为元始的饮食价值创造,就是餐饮元战略的起始。

  本文为汉源东方董事长陈新時在“第三届中国餐饮品牌节”上的演讲实录,红餐编辑部整编发布(现场视频剪辑敬请关注红餐网视频号)。

  今天,我想和大家共同探讨关于产品战略的话题。

  2020年开始,我们餐饮人经历了前几十年都未曾经历过的难关,再加上今年市场各种变化,大家有很多顾虑和不确定性,都在寻找确定性。

  什么是众所周知的确定性?

  我们可以确定一件事,时间是最好的复利。大到一个品牌,小到一道菜,想要成功都得经历时间复利。比如信息传递的变化,从最早靠人走路、骑马传递,到后来的电报、电话,再到今天的互联网,这就是时间的复利。

  大家一听到百年品牌会肃然起敬,这些百年品牌也是时间的复利。

品牌要保持战略定力,

  才能实现时间复利

  时间复利是世间成就的必备因素,无论世界怎么变迁,餐饮企业的经营都需要时间复利。

  时间复利在复利什么?时间复利的本质是信息的复利,时间复利是在复利有价值的信息。一个品牌是否有价值,这本身就是一个信息,如果这个品牌持续稳定,这个信息就会被持续传播,同时这个信息就会被持续复利。

  大家来到广州会去一些餐厅考察交流,当你问身边的朋友广州有什么餐厅值得去,你得到的信息越确定,信息传递给你的越有价值,你选择这家餐厅的概率就越高。

  大到经营一个品牌,小到打造一道招牌菜,想要有所成就,就必须通过时间去复利。为什么大家一去北京就要吃北京烤鸭,去广州就要吃烧鹅,去成都要吃麻婆豆腐和回锅肉,因为它们都是信息,经历了几百年乃至更久的时间复利。

  我们思考产品战略,也要从时间复利的角度出发,因为战略不是决定当下,而是决定未来。也就是说,战略就是为了更好的时间复利而制定的。

  谈及战略,很多人会想到定位战略、成本战略、服务战略、产品战略等,这些只是众多战略中的小部分,有时候经营者因为某个战略调整牵动了其他战略,可能会导致很多潜在风险和可能性。

  如果品牌想要实现时间复利就一定得保持战略定力,战略摇摆,时间复利就不太可能发生,只有坚定不移执行制定的战略,才有可能实现时间复利。

  接下来,我们的话题就是如何更好管理战略?

  战略是系统化的,在推进过程中会顺着一个方向,而不是发生很多冲突和矛盾。所以要找到战略的起始,也就是“元战略”。

  元战略是战略的起始,也是战略的统领,是企业能够保持战略定力的原因。企业有了元战略,就有了判断和选择的依据,也明白如何更好地去制定自己的战略。

  再往前延伸一下,战略是一种信息,元战略就是元信息。

  不管是传递给股东、公司同事的信息,还是相关合作者的信息,传递清晰的战略信息就是元战略首先要做到的事情。

  在这三天的嘉宾分享中,我们肯定会对听到的内容做出选择,会思考什么信息是自己要的,什么信息不是自己要的。你选择这些信息的标准和依据就是你的元信息,元信息是你处理信息和获取信息的起始和统领,它也是你是否愿意采纳某个信息的定力。

  从这个角度来说,元战略跟元信息几乎是等同的。要处理好各种各样的战略,就要找到元始战略。要处理各种各样的信息,就要处理好元信息。

产品战略是餐饮元战略

  理解了元战略跟元信息的关系,下面我们探讨一下为什么产品战略就是餐饮元战略?

  先来看餐饮的特性。餐饮的起始是食物,先有食物,然后把食物做不同的应用,不同的场合做不同的呈现,餐饮也就开始了。

  南城香说“饭香、串香、馄饨香”,它传递的就是食物的信息。为什么传递这三个信息?这三个食物可以代表不同的时段和不同的场景,它传递了南城香是做全时段餐饮。

  做全时段餐饮最重要的是要有全时段的产品结构。

  香港茶餐厅为什么能做全天候餐厅,因为它具备了全天候的产品结构。但是香港茶餐厅到深圳、北京之后,却不能再做一日三餐了,因为香港茶餐厅用的是香港人的产品结构,没办法服务外地的消费者。

△图文无关, 图片来源:红餐网摄

  如果南城香不是用这三个北方代表性的食物来串联全时段,换成了别的食物,可能就做不了全时段餐饮。

  所以什么样的产品,服务于什么样的场景,取决于食物。

  食物本身自带基因,这个基因是很难改变的。我们在选择食物时就已经选择了食物的信息,这些信息会告诉顾客,“我是谁,我能为你带来什么样的价值。”

  所以食物是产品,食物也是信息的载体,换句话说,产品就是信息的载体。

  总结一下,元战略是元信息,食物也是信息,那么食物是元战略的开始。从这个角度看,我们处理战略就是在处理信息,因此设计产品时,要思考这个产品附带和创造的信息是什么。

成功的产品,

  成就了成功的餐饮品牌

  接下来我来解读一下如何理解“信息的价值决定了产品的价值”。

  设想有一天你去餐厅吃饭,桌上大部分菜都吃完了,但有一道菜没有被享用。这时候餐厅的老板过来说,“为什么大家不试试这道菜?这是我今天特意准备的,特别找来的食材,一般人还吃不到。”老板说完这句话这盘菜基本就被消灭了。

  这盘菜原本就在桌子上,为什么没有人吃?为什么老板讲完那番话这道菜就被消灭掉了?原因是这道菜被赋予了有价值的信息。

  向顾客推荐一个产品最重要的就是这个产品承载了什么信息,同时这个信息是否给顾客传递了价值。如果信息是有价值的,顾客大概率会购买。

  几天前,我在宜昌吃宵夜,朋友推荐了一家以四川麻辣火锅做锅底的长江鱼火锅,这是一个很有价值的信息,但是我发现旁边另一家店的招牌上提到了“1984年创业”,我觉得这个信息更有价值,因为在宜昌这个三线城市,这家小店居然开了将近三十年。

  所以产品是信息的载体,信息决定了产品的价值。

  吃宵夜过程中,我听到隔壁桌有人说,“点菜这么艰巨的任务就我来吧。”

  为什么点菜是一个艰巨的任务?因为菜单就是一本“密码本”,里面信息太多了,到底选什么?这道菜到底好不好吃?会不会是个坑?都是要考虑的问题。

  菜单是商家“编码”的过程,菜单里面都是信息,产品越多信息越多,产品越复杂信息越复杂,如果想让顾客轻松点菜,就要把“密码本”变得很简单,让顾客容易懂。

  顾客点菜的难度和餐厅经营的难度成正比,顾客越难点菜,商家经营就越难。

  那菜单应该怎么“编码”呢?要“编码”首先要“解码”。

  解码是什么?解码就是“应景”。本地化是一种应景。外地商家到新地方开店,要理解这个地方的风俗和习惯,才能做好菜单设计。

  逛过成都菜市场就会发现,这里是全国对蔬菜最讲究的菜市场之一,蔬菜是分部位卖的。比如莴笋,头被切下来单独卖,叫“凤尾”,中间部分单独卖,用来凉拌,底部也单独卖,用来做毛血旺的垫底。

  这说明了成都人对蔬菜的重视程度,所以去成都开餐厅就要格外重视蔬菜。

  应景就是应来吃饭顾客的需求,应顾客的习惯和喜好。我们经常讲“此情此景”,景不同,菜单就不同,早餐有早餐的景,晚餐有晚餐的景,所以设计产品的过程就是应景的过程。

  这个“景”要先解码,人的信息、风土信息、生产信息、烹饪信息、文化信息,都是这本菜单要要解的码。

  成功的产品就是应景的产品,因为对场景进行了同频回应。所以要做好产品战略,先要进行应景的信息解码,然后要作出同频的回应,才能规划出好的产品。

  总结一下,第一,成功的产品承载了价值信息,同时又传递了这些信息的价值。如果这个产品毫无信息,它就不会被顾客反复消费。

  第二,成功的产品可以用信息让顾客生成的正向情绪,这些情绪会累计顾客的正向情感,最后引发“情以寄物、物以传情”。一个产品被顾客消费的频次越高,它被寄予情感的概率越高;一个产品被大家传播得越多,这个产品物以传情的能力就越强。

  当我们成就了成功产品,也就成就了成功的餐饮品牌。如果你想起一个餐饮品牌时,没有想起任何产品,大概也不会一直记得这个品牌,因为产品是品牌最重要的信息载体。

如何实现餐饮元战略?

  食物是餐饮的开始,食物又是信息的载体,元战略等于元信息。所以当我们在食物上附载能够积累顾客正向情感的信息,就已经开始了元战略。

  如何实现餐饮元战略?我给大家一些建议和方法,大家可以在经营中思考和借鉴。

  首先,创始人承载的信息会生成企业战略的元信息。什么人就会做什么事。厨师创业基本上就是带着他自己的信息去创业,比如我是学湖南菜的,所以我要开一家湖南菜餐厅。

  新荣记创始人张勇对家乡味道念念不忘,他选择把自己家乡的味道传递给更多人,他到东京、香港开店,都是把这些信息带出去。

  新荣记追求“食必求真,然后至美”,为什么新荣记一开始会想“食必求真”呢?因为海鲜的滋味取决于它的新鲜度,取决于它是哪个水域里的食材,所以越是寻求到“真”的食材,就越能创造出海鲜的美味,只有“食”追求到了“真”,才有可能实现“至美”。这个逻辑就是元战略的逻辑,是以食物为元始创造价值的逻辑。

  要做好元战略,创始人需要清晰地确定自己的价值信息才是元战略的开始,元信息等于元战略,元战略等于产品战略。

  什么是元战略?以食物为元始的饮食价值创造,就是餐饮元战略。

  换句话说,不以食物为元始的就不是元战略,它可能是定位战略,也可能是成本战略,但是餐饮的元战略要以食物开始,以食物开始创造饮食价值。

  为了让大家更好理解和掌握元战略,我总结了三个要点和三个标准。

  先讲三个要点:第一,要以食物为原始;第二,以食物为原始创造饮食价值;最后这个元战略生成了企业对世界的态度。

  比如“一顿养人的东北好饭”就是以食物为原始。如果你是一家做东北菜的餐厅,当你告诉顾客就是要为他奉上一顿养人的东北好饭的时候,就是在传递你的元战略:我以东北的食材和东北的美味为开始,带来一顿养人的好饭。前面是以食物为原始,后面是价值创造,这个元战略生成了企业对世界的态度。

  元战略的三个标准,第一是求真精神,做食物要“求真”,不能“弄假”。

  第二要遵循平衡法则。包括平衡顾客的时间、平衡顾客的预算、平衡企业的营收,如果你的元战略既不能平衡顾客,也不能平衡企业,这个元战略也不能成立。

  最后要经得住时间考验。如果这个战略能支撑你成为百年企业,它就是元战略。

  元战略应用的模型:“好好吃”模型

  我们说元战略是决定菜单结构的元结构,要做好元战略有两条非常重要的建议。

  第一,“用更少创造更多”是实现元战略的真理。信息越简单,传递越容易,理解越容易,所以元战略并不是一条复杂的战略,而是一条简单易懂的战略。

  第二条,质量是解决产品数量问题最好的方式。这么多年,我遇到的最多的问题就是纠结菜单上到底应该有多少道菜。其实你对菜的数量要求越多,代表你对自己产品的自信度就越低。好的产品传递出了最重要、最有价值的信息。如果你不能处理好质量的问题,你将永远解决不好数量的问题。

  接下来给大家分享一个元战略应用的模型,叫“好好吃”模型。

  第一个“好”是熟知的记忆。什么是熟知的记忆?就是熟知的信息,我们对自己喜欢的东西有熟知信息,觉得它是好的。比如很多人都爱吃臭豆腐,这是一个熟知信息,长沙臭豆腐很有名,这也是一个熟知的信息。

  第二个“好”是新知的体验。长沙臭豆腐很好吃,这是一个熟知信息,也是一个大众的信息。大部分人都知道长沙臭豆腐,可是什么样的臭豆腐会吸引人?你要给臭豆腐附加一个未知的、小众的信息,才会变成一个稀缺的信息,这个稀缺的信息就是价值信息。

  举个例子,有一次我去了南宁夜市,一路走过去卖臭豆腐的特别多,但是大部分生意都不好,有一家队伍排得特别长,为什么?

  他用了“好好吃”模型,他的臭豆腐叫“老友味长沙臭豆腐”,“臭豆腐”是一个熟知的信息,“老友味”对南宁人来讲也是一个熟知的信息,但是“老友味的臭豆腐”是一个小众、稀缺的信息。

  一个熟知的信息加上一个熟知的信息变成一个新知的信息,“好好吃”模型就成形。

  总结一下今天讲的内容,元战略是以食物为元始的饮食价值创造,元战略=元信息,时间复利=信息复利,产品战略就是餐饮元战略。

  作者:红餐网李金枝

注:此文属于央广网登载的餐饮行业信息,文章内容不代表本网观点,仅供参考。

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