双节探店图鉴:涌动的流量与过剩的达人-万博全站官方网站APP下载

2024-01-29

  国庆中秋长假还未至,探店达人们却已经“卷”起来了。9月21日,北京商报记者从达人、机构等多方了解到,今年国庆长假,部分社交平台达人的商业订单增长了60%左右,新门店的商家推广需求旺盛,图文和视频笔记报价在百元不等。不过,由于行业门槛较低,越来越多的资源置换订单冲击着达人们的身价。眼下,商家拿出50元就能找一个达人来探店,30元就能让素人发一篇笔记,达人的竞争壁垒在哪?又该如何寻找更多生意?

  今年中秋节和国庆节连休,出游欲望高涨,本地生活的商家和达人们也跃跃欲试,企图分一块流量蛋糕。“祺小祺哒探店”的账号运营者小祺(化名)向北京商报记者透露,大概在9月初的时候,平台就已经针对中秋节和国庆节相关的话题词进行了引流预热,对国庆、中秋等标签的短视频和图文笔记进行了额外的流量扶持。

  已经在小红书做了三年探店达人的阿洁(化名)也感受到了流量涌动。据她介绍,相比上个月,9月以来发出探店邀请的商家订单增加了60%,包括新开的餐饮店铺、酒旅和下午茶等类型的商单。

  在一些达人眼中,特别是节假日这类节点,新店的商家会趁着开业找达人宣传,也提供很多活动优惠,广告订单数量自然会有所上涨。兼职做博主的小程(化名)向北京商报记者举例,她是在今年4月开始接笔记广告的,平均一个月也就1-3个,收费200元一家。但在之前的“五一”,小程接了4个广告,每个价格在150-300元不等。

  据中国铁路预测,今年中秋国庆黄金周(9月29日-10月8日)期间,全国铁路预计发送旅客1.9亿人次,铁路日均客流量将接近1600万人次,约为春运期间日均客流量的两倍。

  探店达人提前踩点介绍餐厅、酒店,商家加大投流和优惠力度,平台着力营销当地热门景区,这一系列动作不仅能刺激用户购买到店团购的消费积极性,也是商家、平台拓展业务的惯常举措。据抖音生活服务微信公众号介绍,今年国庆长假抖音将在9月22日-10月6日上线“抖音国庆吃喝玩乐节”,力推八达岭长城、鱼子西、武汉欢乐谷等景区。

  30元一篇 达人供给过剩

  尽管探店达人们的生意在国庆前夕迎来一波高潮,但订单多并不意味着达人的钱赚得多,探店行业的竞争俨然已白热化。

  北京商报记者在一个某社交平台的达人微信群里看到,服务商或是商家发出的部分广告订单价格差距悬殊,但普遍集中在1000元以下。例如浙江杭州一家品牌奶茶店寻找KOC(关键意见消费者),粉丝量在1万-3万之间,在9月23日探店后原创图文笔记一条为500元。而另一家主推美妆等产品的全球线下连锁店提出,达人发布一篇笔记能赚450元,但粉丝得超过8万。还有商家的订单甚至对达人账号的粉丝量并无要求,仅需用户到店打卡拍照,上传图文在美团、小红书上,就能获得30元的佣金,或者免费做一次美睫。

  “越来越多商家为了省下营销费,推出了资源置换的措施,而达人的进入门槛低,博主为了一顿免费的饭也愿意不收推广费,因此现在行业的报价体系就比较混乱。”张萌(化名)在社交账号拥有8000多粉丝,她的报价集中在300-400元/篇笔记。在她看来,商家们更倾向于找不花钱或价格低的达人探店,而不是数据真实的达人,“上万粉丝的账号报价200元,我报价500元,谁会理我呢?”

  据了解,所谓资源置换,指的是商家们以一次免费的服务或产品来换得达人的一篇探店笔记或视频推广。深圳市一家本地生活MCN机构的主理人李鸣(化名)认为,造成如今的“内卷”局面,很大程度在于达人供给过剩。据他回忆,四五年前在深圳请一个探店达人拍视频,店家不仅要承担探店达人体验的所有服务费用,还需要额外支付100元左右的酬劳。但现在达人太多,50元就可以请一个。

  同时,达人发布探店笔记的难度也要比拍摄视频低很多,前者省去了拍摄、出镜、剪辑等复杂环节,因此报价也低于探店视频。阿杰向北京商报记者展示了一组社交平台的成交数据,其显示,近期同行博主的图文笔记报价在173.66元/篇,100-200元的订单成交占比近70%;而视频笔记报价为353.06元/篇,100-200元的订单成交占比近24%。

  挖掘小众店 寻觅新生意

  一方面是达人规模与日俱增,报价不断下滑;另一方面,当地的消费环境和流量基础也对达人的发展带来一定挑战。菲菲(化名)身处云南昆明,在小红书做了快五年的探店博主,最近两年她才开始陆续接商业订单。一篇图文300元,视频500元。据她了解,当前很多新人在接单之前,都得经历一段自掏腰包的时期。

  “节假日单子会比平时多,视频笔记的变现能力要更强一点。”菲菲表示,今年国庆的报价不计划涨价,“佛系”接单,但她也感受到相比北上广深,昆明虽是旅游城市,很多商家在小红书推广上并没有太多意识,大部分都是资源置换,这一定程度上限制了达人的订单质量。

  张萌对此也深有感触。她向北京商报记者坦言,二三线城市的很多商家不太了解新媒体运营,投入的资金和人力有限,因此在合作期间,有时会遇到扯皮的情况。“有一次我牵头邀请了30个博主来参与探店一家小日料店,结果现场的套餐分量少得可怜,而且最后结款时商家还玩失联了。”

  漂亮美食摆盘、开心的打卡姿势、优美的餐厅环境……那些充斥在抖音、小红书上的各种照片和视频背后,或多或少都隐藏着探店达人们对流量的焦虑感。看似完美的笔记,与完美的流量也并不等同。“不是随便发一篇笔记就有流量的。”菲菲说。

  为此,达人们也在不断积累经验,寻找更丰富、更稳定的生意。例如挖掘网红店、新店、好吃的‘苍蝇馆子’和小众店,它们更能激发用户的好奇心,商家也有较高意愿做广告。小程在廊坊居住了10年,尽管偏离主流旅游胜地,但好处也明显,即竞争的达人数量没有太多,用户在同城搜索出自己的概率也更高。不仅如此,小程还发现,本地博主除了探店餐厅、景点,超市、商场、博物馆、图书馆的用户互动量也不错。

  “比如廊坊航站楼免费去大兴机场班车、出入境护照办理流程、身份证自助机办理等,都是本地博主基于当地的资源信息分享。”小程说。

  还有些达人选择与一些服务商、商家形成固定的合作关系,双方互利。一位运营多家餐饮品牌的服务商向北京商报记者透露,在抖音达人投放上,公司投放一次会花10万元以上,和多位达人合作,“像国庆这类节点,和达人关系好,对方就不涨价。关系不太熟,可能就贵两三百”。

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