降本增效、赋能增长,餐饮企业在数智化中找到了增长最优解?-万博全站官方网站APP下载

2023-12-08

  数智化应用,已成为当下连锁餐饮企业经营的必选项。

  本文为“第三届中国餐饮品牌节”的圆桌论坛实录。

  数智化浪潮,正加速渗透入餐饮业。从最初被用于降本增效,到现在赋能增长,数智化应用已成为餐饮品牌构筑核心竞争力的一个重要环节。

  但如何打造全域、全场景、全链路的数智化生态系统,并将其应用到实际业务中?大部分餐饮连锁品牌还摸不清门道。

  近日,在“第三届中国餐饮品牌节”上,世界中餐业联合会特邀副会长、社区餐饮产业分会主席、紫光园CEO刘政,后火锅联合创始人黄菱,甜啦啦CIO黄骥云,北木南创始人周子添,EC CRM行业副总裁卓传洋,“强哥聊餐饮”主理人、咖啡茶饮领域资深策划专家李强,与鲍厨娘创始人、“老甄聊餐饮”主理人老甄,围绕《餐饮企业如何通过数智化经营,实现多赢?》展开了深入探讨。

  餐饮企业一定需要数智化,

  但也不能完全依赖数智化

  老甄:今天论坛的主题就是数智化,所以在此我们想先请大家跟我们分享一下,您觉得于餐饮企业而言,数智化运营到底是什么?业界也有不少观点认为,连锁餐企的发展过程中数智化应用不是万能的,但也是万万不能没有的,大家如何看待这一点?

  刘政:紫光园比较特别,紫光园是一个聚焦北京市场、强调烟火气、门店模型从30平米到6000平米不等的中餐品牌。我们还做了高校团餐业务、to B业务、到家业务、外卖业务等。

  过去,紫光园的口号是“出门就吃紫光园,一吃就是几代人”。但在今天,我们希望实现每一位消费者、北京的2000多万人,在线上都能触达我们。因此,这些年里紫光园一直在追寻如何落地数字化,也在思考如何做私域流量、如何做社群。

  在我看来,数智化就是用最科学的算法,最精确地获取顾客需求、市场需求,结合自身优劣势,做精准的营销。

  紫光园可能是最早在北京做本地生活的品牌,2020年时,紫光园就做了第一次直播,今年我们还策划了一个抖音热门话题#北京人有多少没吃过紫光园#,虽然我们是老字号,但也有数智化的基因。

△图片来源:紫光园

  紫光园有170多家直营门店,如果每家店建立20个社群,每个社群有200人,就能实现触达60万人。所以,在我看来,社区餐饮结合社群,通过社群做私域落地,是比较适宜的方式。

  周子添:北木南做的是烤肉品类,也是中国烤肉品牌的代表。

  数智化运营到底是什么?我个人认为,这其实是一个多维空间、立体空间,很难用一个点、一条线或者一个面来形容清楚。

  北木南主要从两条链路出发做数智化运营建设。第一条链路是围绕业务流自上而下;第二条链路则是围绕资金流做延伸。

  我认为,餐饮企业一定需要数智化,但不能完全依赖数智化。

  餐饮企业归根到底是服务业,想要做好服务,需要通过人,提供有情绪、有温度的服务,但也不可否认企业也需要智能化软件系统,帮助自身实现高效、精准运营。

△北木南创始人周子添

  今天所有从业者都在提,也都在做数智化系统,我们相信,未来5-10年餐饮数智化的功能将会无限趋于一致。数据服务商提供的数智化系统,餐饮企业拿过来就能用,如果到那时,企业还把数智化当成自己的核心竞争力肯定是不行的。

  黄菱:后火锅成立于疫情期间,在重庆老街诞生,近几年的发展非常快。

  我们一直在思考,如今的餐饮业跟以前的传统餐饮有什么区别?我认为,最大区别就在于数智化的应用。一些单店和老字号实现规模扩大往往缺少一个类似催化剂般的工具,这个工具就是数智化应用。

  现在的餐饮人非常擅长利用数智化工具,不管是做营销、做产品,还是规模化扩张,通过后台大数据测算和人工分析,都能得到更精准的答案。所以说数智化一定是未来餐饮发展的核心环节。

△后火锅联合创始人黄菱

  但对于餐饮品牌来说,也需要专注于餐饮本身,要有完善的产品力、组织力,以及敏锐的市场洞察。餐饮做的是人情味和情怀,还需要人与人面对面沟通。在这样的前提下,再运用更多数智化工具,餐饮品牌才能走得更快、更远。

  黄骥云:甜啦啦来自于安徽蚌埠,是一个专注于鲜果茶的品牌,目前在全国有6000多家门店。

  甜啦啦没有接入任何资本,数智化的应用方向主要也是围绕业务。我认为,数智化对企业的意义有两点。

  第一,数智化对企业而言是一种保障。数智化是一种工具,能提供一系列功能,也提供了一系列的解决方案,帮助企业实现高效、平稳运转。

  第二,当数智化做到一定程度时,它的一些功能可以帮助企业预测未来,甚至可以帮助企业判断和处理未来的事务,也就是所谓的帮助企业做智能决策。

△图片来源:甜啦啦

  企业如果只需要维持现状,数智化可能并不是必要的。但如果企业要做大做强,这时候就需要“两条腿跑起来”,就一定要推动数智化进程,将数智化归根到业务当中。但是光有数智化工具,自己本身的业务跑不起来也是不行的。所以说,两者相辅相成。

  卓传洋:今天圆桌论坛的主题是“餐饮企业如何通过数智化经营,实现多赢?”我们作为专业提供数智化服务的公司,也特别有感触。

  EC公司本身是做CRM的,致力于为招商加盟品牌提供招商运营的SAAS软件。在我看来,数智化是一个能提高企业决策效率、经营效率,为未来企业可持续增长提供保障的工具,是为企业的业务、团队、组织、目标而服务的。

  企业数智化运营是否能落地,主要取决于两方面:一是企业、团队的水平,以及运营的目标和策略;第二,才是数智化工具。

  一半靠运营,一半靠工具。只有选择适合企业自身的数智化工具,才能达到事半功倍的效果。

  数智化是不是万能的?在我看来,数智化一定要服务企业战略目标。在这个基础上,需要思考企业的数智化处在怎样的阶段,再来思考是自研还是寻找第三方合作,只有这样才能发挥数智化工具的效益。

△EC CRM行业副总裁卓传洋

  经营者应该把数智化当作提升企业经营效率的辅助项来看待,坦然面对,不要将其看得过重或是认为无关紧要。

  李强:今天上午我听专家老师说,在欧美地区餐饮连锁化率很高。尤其是在美国,餐饮连锁化率已经达到了58.4%。而在我所擅长的茶饮、咖啡领域,共计超过55万家门店,饮品品类连锁化率达到了44%。

  在连锁化率越来越高的环境下,如何脱颖而出?我认为关键就是对数智化的认知、理解和应用。

△“强哥聊餐饮”主理人、咖啡茶饮领域资深策划专家李强

  在我看来,数智化是基于智能系统和大数据分析,做出的智能判断。对企业而言,它不仅仅是简单的工具,更是整个内部智能化生态系统的应用。对企业的人事系统管理、招商加盟体系的搭建、市场分析和营销策略的制定都起到了非常关键的作用。

  从降本增效到赋能增长,

  餐饮业正在全面拥抱数智化

  老甄:每个品类、每个细分赛道的消费特点不同,数智化的应用必然也会有差异。今天在座各位来自不同的赛道,大家能否以自身所处领域为例,谈谈近年来,餐饮业在数智化应用方面发生了哪些比较明显的变化?

  周子添:在我看来,近年来餐饮业变化最明显的点,就是无论企业规模大小,还是盈利状况好坏,所有的品牌都在谈数智化,越来越多的企业开始投身到数智化系统的研究。

  比如很多企业内部开始成立像数据分析部这样的部门,并由数据分析部来做采购计划、生产计划、物流周期计划、发货计划等,进行多维度数据分析。

  以北木南自身为例来看,刚刚过去的国庆节里,北木南面临的最大挑战就是备货问题,如果备货多了,资金压力就会非常大,库存的周转率也低了;如果备少了,门店则可能面临断货。但现在通过中台能够将数据综合起来,进行数据留存、分析,通过一系列的数智化运作,北木南如今的备货计划准确性能达到95%以上。

  黄菱:现在很多火锅品牌都在强调市井烟火气,后火锅并不是唯一的。所以我们也在思考,到底如何打造差异化?

  单就营销方面来看,餐饮品牌会做很多的节日活动、热点节假日营销,但活动形式都大同小异,比如端午节送粽子、中秋节送月饼,节日营销就成了一个可有可无的动作。

  但做营销的本质是为了什么?是为了与消费者更多互动和对话,让他们喜欢品牌,与品牌共情。所以,后火锅就用到了大数据平台,我们通过数据发现,大部分火锅的消费者为年轻群体,属于80后、90后甚至95后。另外,吃火锅的消费人群里女孩子巨多,所以品牌推出的东西一定要有颜值。

△图片来源:后火锅

  基于这些数据分析,我们开始做调整,致力于给消费者带来全新且具有创意性的东西,通过他们感兴趣的点来与他们对话。比如后火锅今年主打的“山城浪漫”主题,希望消费者在后火锅门店里感受到的不仅有热闹的社交氛围,还有浪漫的存在,我们觉得浪漫可以成为后火锅的标签。

  此外,我们还通过“浪漫”这个词来做营销活动。在24个节气,做了24封“情书”;也将每个月的14号设为会员日,通过不同的营销活动触达客群。

  通过数据,精准触及垂类人群,所有的营销动作也根据他们的喜好来筛选,从而让品牌更聚焦,消费者对品牌的黏性也更高。

  刘政:紫光园是多业态模型的传统正餐直营企业,但其实我们一直在数智化探索和追寻的路上。我们一直在观察和学习那些数智化做得更好的餐饮企业。

△世界中餐业联合会特邀副会长、社区餐饮产业分会主席、紫光园CEO刘政

  我们也在思考,紫光园到底需要怎样的数智化?近几年,我们也有与很多第三方平台合作过,最多的时候曾同时与7家平台合作,也走了不少弯路,总结了一些经验。

  在我看来,不管是管理数智化、营销数智化,都应该以精准营销、效率为目标,且坚持总成本领先的原则。

  黄骥云:过去几年,因为疫情原因,很多企业都聚焦于管理上的降本增效和高效运营这个方向。比如,如何实现总部与加盟商、门店高效沟通;如何对加盟商门店深度管理;如何通过标准化管理,降低因门店增加而带来的成本增加。

  但今年以来,在与同行交流时发现,很多企业的数智化方案开始更多趋向于赋能增长。有企业开始做数智化中台而不是业务中台,通过数据模型预测即将发生的事情,并结合之前的数据表现给出解决方案。

  凡事都要早做准备,刚刚周总也提到了餐饮备货的难题。其实甜啦啦也一样,最难的可能就是节假日的备货,既不能盲目备货,又要保证门店所需。过去,往往依赖的是人员的经验,但人离开后,业务不能停,企业还是要往前走,所以更能依赖的其实是数据。

  数据是能沉淀的,是无法抹去的记忆,通过数据再结合当前员工的经验,可以做更精确的判断,做好备货、节省企业资金。

△甜啦啦CIO黄骥云

  卓传洋:疫情的催化,让整个餐饮业对数智化的应用开始加快。从我们自身服务的客户来看,一开始我们仅服务了几百家企业,到现在已服务接近4000家企业,这说明大家对数智化工具的接受程度越来越高。越来越多企业开始愿意讨论、尝试和应用数智化工具,并用它来提升营销、销售和运营效率,这是我感受到的最大变化。

  比如许多企业在做营销,或者招商加盟时会做广告投放,会在腾讯、头条、百度等渠道上投放广告。过去,一家企业消耗了资源,做了广告投放,得到了客户的电话号码,但这个号码是否为有效线索,是否为空号,企业并不清楚。

  但现在EC推出了一项数智化服务,与微信、头条和百度三大平台进行结合,企业如果运用了我们的系统,打过去是空号或是无人接听,系统会回传消息,自动判定其为无效线索,资金就会返回到企业账户当中。实现广告无效线索返款,这是此前很难实现的。

  精准判断线索的有效率,让线索流转更高效,提升转化率,会让投入产出更高效。

  总的来看,从销售端到运营端,已经有越来越多的企业都在结合数智化工具,搭建自己的系统,在较少投入的前提下实现效率的提升。

  李强:我认为数智化的本质还是在于降本增效,让组织内部运转更高效,让顾客有更好的消费体验。

  在咖啡、茶饮领域,用到的数智化工具比较多。尤其在产品研发领域,很多品牌每个季度都会研发出不同味型,这当中就离不开数智化。

△图片来源:星巴克官方微博

  比如,有品牌通过大数据发现,年轻女性对茉莉香型的香氛特别痴迷,在消费品领域茉莉香型特别流行,那品牌紧接着就会思考,咖啡、茶饮领域是否也能将茉莉加以运用。

  咖啡、茶饮领域的流量转化率是最高的,这当中离不开数智化,品牌如果想做万店规模、让企业经久不衰,这当中也离不开数智化应用。

  数智化应用要循序渐进,

  所处阶段不同,数智化的侧重点也会不同

  老甄:刘总,您此前说过,紫光园没有做什么营销,紫光园天生的基因,就是三公里之内的社群、私域。那么,紫光园在具体运营社群、私域的过程中,数智化应用起到了哪些作用?

  刘政:社群是社区餐饮的基因,私域落地必须要有社群为基础,也需要数智化的支撑。

  数智化首先会带来标准化。在中餐烟火气标准化上,紫光园一直在探索。三年前我们建立了自己的中央厨房,下了很大的功夫。

  我们央厨的特点就是“智能化”,要做到“工厂化,厨房味”。紫光园把20%的工作留在前端打造烟火气,并且把80%的工作标准化,用最快的时间、最短的距离把产品送到顾客手中。

  在设备研发这方面,紫光园自主研发了全国第一台全自动烧饼设备,每小时可以制作5000个烧饼,可以实现日产10吨。此外,我们还有麻酱自动生产线、自动投料恒温和面设备,整个工厂搭建了中央消毒体系,全部自动化。

  我们把最适合标准化的部分留给工厂端,然后到门店现场烤制,做出烟火气。

  老甄:近几年,北木南将精力更多投向了下沉市场,新开的门店绝大部分也都分布于3~5线城市。而很多人的潜意识里,认为数字化、信息化离下沉市场还比较远。周总,您觉得下沉市场经营过程中,数智化运营是否必要?

  周子添:在下沉市场,数智化的应用同样很有必要。

  首先,数智化是大势所趋,它符合商业逻辑和自然发展规律,势在必行。

  其次,数智化是餐饮企业非常核心的竞争力。无论是在下沉市场还是一二线城市,大家同台竞争,都有数智化系统的情况下,比的就是成本、效率和交付结果。但是如果别人用上了数智化而你没有,那就不是一个维度的竞争。

  △图片来源:北木南烤肉和酒

  再次,数智化运营只有极小的环节是目标市场决定的,决定数智化运营的是企业的战略和阶段,跟企业自身做什么市场没太大关系。以北木南为例,我们服务的是下沉市场的用户,但这里的年轻人每天接触到的信息、数据,和一二线城市的用户也没有多大差别。

  所以,数智化肯定是非常有必要的,而下沉市场也需要数智化。

  老甄:今年以来,茶饮品牌都在加速拓店,甜啦啦也在冲刺万店目标。黄总您认为,千店以下到千店,再到突破万店,各个不同阶段,数智化的应用有哪些不同?

  黄骥云:数智化程度和进程不能单纯以店数多少来确定,而要看管理的纵深程度。

  餐饮数智化进程一般分为三个阶段:

  1、孵化期。这个时期,数智化应用的宗旨是要“轻”和“快”,因为这一阶段,企业最重要的事情是活下来,而不是活得更好,企业可以根据这一最基本需求去选择数智化的应用。

  2、成长期。数智化不是一蹴而就的事,而需要不断地测试迭代。所以企业一定要思考未来2-3年的规划、战略是什么,按照前瞻性规划构建数智化应用。

  3、稳定期。这一时期,企业需要注意数智化高效、稳定的运营,以及安全性。随着人员情况、互联网环境越来越复杂,网络安全和信息安全将变得非常重要。

  老甄:现在很多餐饮品牌都非常热衷用小程序运营会员,就是私域流量经营,部分品牌甚至为了积累流量会员,会推出一系列大力度的优惠,黄总怎么看待这一点?后火锅如今也使用了小程序运营会员,还搭建了会员商城。能否跟我们分享一下,咱们最开始的流量和用户是怎么运作起来的?

  黄菱:关于会员体系的运营,总结一句就是,公域解决引入,私域解决留存以及复购。

  目前在公域方面,后火锅会与一些大平台合作,而私域就是靠自己的努力。比如我们今年上线的小程序会员、会员商城等,都是为了把消费者从公域引进来后,再将其留存下来。

  以我们的会员商城为例,消费者进入商城,可以用会员积分兑换产品以及进行一些其它的交互。这样我们在后台就可以收集到用户的消费习惯、兴趣喜好,再反哺前端运营、产品设计等。有了这些数据,客人在扫码点餐后立刻就能看到他最喜欢的菜品,服务人员在与他沟通时也能有明确的推荐,给客人如沐春风的感觉。

△图片来源:后火锅

  在市场方面,早期后火锅的门店多分布于二三线城市。在这些城市,运营、营销等操作的模式与一线城市不太一样,门店可能没法通过大众点评等公域平台吸引大量当地客群。

  随后,后火锅发现,会员社群是一个非常重要的渠道。于是开始利用社群,不断跟消费者进行触达。比如有推出折扣券,或是其它营销活动时,会及时通过社群快速告知消费者。

  在社群里,每周大概还会有三次左右的会员互动,包括新品尝鲜,邀请神秘体验官到店探访等,再或者是一些品牌文化的互动等。大家的积极性、活跃度非常高,培养了比较忠实的客户群体。

  这不仅带来了到店消费,也让品牌收获到了更多忠实粉丝的支持。

  老甄:酱香拿铁首日销售额破亿,这也是瑞幸咖啡连续三年押中现象级爆款,针对这款产品为什么会走红,业内不少观点分析认为,瑞幸的数智化应用发挥了大的作用。李总,在您看来,数智化和爆款产品有怎样的关系?

  李强:瑞幸是典型的将数智化运用成熟的企业。你甚至可以说它不是一个简单的咖啡企业,而是互联网公司。未来咖啡、茶饮企业想形成瑞幸这样的连锁规模,数智化运用肯定会越来越深入。

  瑞幸的酱香拿铁不是一拍脑袋就做出来的,而是基于非常精密的大数据分析的结果。

  我身边有不少人是在看到其他人拎着酱香拿铁袋子时,忍不住自己也点了一杯。可能之后他不会复购,但因为这件事,他认识到了瑞幸这样的一个咖啡品牌,这对瑞幸来说,已经起到了提升增量的作用。

  在第一次做生椰拿铁的时候,瑞幸也有用到这样的方式。通过与椰树联名,带来视觉冲突,有非常吸睛的传播效果。

  在推出生椰拿铁,市场爆火后,瑞幸可能就已经开始思考要将生椰拿铁爆火的底层逻辑复制了,所以也才有了酱香拿铁这样的现象级爆款。

△图片来源:红餐网摄

  数智化对连锁品牌而言,应用非常广泛。如果企业能善于采集数据、利用信息,再转化成自己的产品,一旦形成像酱香拿铁这样的爆款,就会像原子弹一样引爆市场。

  如今,很多咖啡、茶饮品牌,都已经非常重视数智化应用,在数据采集、分析能力方面也在不断提升。一些公司甚至在内部专门设立了很大的显示屏,用来监测门店的经营情况、外卖数据等。

  数智化早已不只是工具,它还是餐饮连锁化的生态系统。

  老甄:EC 服务的客户非常广,遍及科技、招商加盟、先进制造、餐饮、教培、金融等多个垂直行业。您觉得,在客户关系管理方面,餐饮行业与其它行业有什么相同和不同点?您觉得,餐饮企业数智化运营的关键是什么?

  卓传洋:EC在CRM行业中做了十几年,客户覆盖了各行各业。近年来,餐饮企业在我们所服务的客群中的占比正在快速提升。过去,我们服务的餐饮业客户占比排名要排在10名以后,但这两年,特别是从去年的数据来看,该占比已经排到了前三,甚至有朝着TOP1发展的趋势。

  事实上,各行各业的底层逻辑都差不多,大家都经历了从对信息化、数智化不认可到认可,再到尝试,最后挖掘适合自己的创新方法,利用数智化工具来赋能的过程,而客户管理管理目前被越来越重视并加大投入引进。

  不同的是,由于各行各业中的企业所处阶段不同,数智化应用的侧重点也会不同。有的企业最开始会把运营部分的数智化先做起来,而有的企业会把营销端的数智化先做起来。身处不同阶段,企业需要数智化落地的方式和落脚点可能不太一样。根据企业的业务流程,哪里需要数智化,就在哪里就会首先推动数智化进程。

  但不管选择怎样的数智化工具、落地的方式,在我看来,企业在推动数智化进程当中最关键的是要和战略目标相匹配。不能看到别人用了一个数智化工具,自己也立马买一个,这可能就会和业务流程不相匹配。

  经营者需要根据业务来设定整个SOP体系、考核体系、指标体系、运营流程。在这些基础上,再匹配数智化工具和系统。哪里弱就进行针对性补强,才能让公司的组织效率得以极大提升。

  倘若不考虑企业的战略目标和组织能力,而随意将数智化工具引进,可能会适得其反,甚至可能是一种灾难。因为数智化工具的使用,涉及到员工习惯、考核体系以及数据各个维度的展现,具有很大的挑战。企业千万不要认为,数智化就是将工具引进来,发一份文件,公司的人都开始用它,就能用得起来。

  一定要循序渐进,根据所处的阶段或者从企业最缺的部分开始入手,等到大家有了共同认知后,再结合战略目标,一步步完善,让数智化应用与企业的发展相匹配。

作者:红餐网周里希

注:此文属于央广网登载的餐饮行业信息,文章内容不代表本网观点,仅供参考。

————万博全站官方网站APP下载

返回列表
To Top