“手机先吃”时代,餐饮品牌该如何通过情绪价值获客?-万博全站官方网站APP下载

2023-12-15

  餐饮品牌要重视情绪价值的塑造,因为那是中小创业者唯一能做好的事情。

  本文为新媒体营销专家申晨在“第三届中国餐饮品牌节”上的演讲实录。

  大家好,今天我分享的主题是《聚焦用户,打造优质内容生态》。我们今天聊聊餐饮行业还有哪些机会。

  我们要以数据为核心,通过情绪价值+社交获客,这是很多餐饮人接下来要做的事情。

01.情绪价值是中小创业者唯一能做好的事情

  最近我发现,楠火锅、朱光玉这些品牌越来越受消费者喜爱,原因在于,消费者的需求发生了一些变化。比如,有些消费者是“社恐”、不喜欢“社死现场”,就不会选择海底捞这类服务超级周到的品牌。

  在过去,火锅市场在服务板块的平均分可能是70分,当有90分的火锅店出现时,自然会受消费者的喜爱。而如海底捞这类把服务做到120分的无疑更优秀,但也会把部分客群拒之门外。

  近几年一些品牌在装修上下了很多功夫,也吸引了不少消费者,比如江西知名火锅品牌季季红,做了诸如蒂芙尼蓝、爱马仕橙、HelloKitty粉等主题的装修,通过颜值吸引消费者。

  如果不想在装修上花费大量的成本和精力,也可以提高产品的颜值。如今在小红书上,很多火锅店的打卡笔记都是一些好看的甜品,比如楠火锅、朱光玉火锅的做法,这些品牌的定位很清晰,要“能玩能晒”,而能晒就是要有能让消费者拍照发到社交软件的东西。

  “能晒”的好处在于,既带动了传播量,又可以提升门店的利润,卖100块钱火锅,远远没有卖100块钱饮料和甜品利润高。而什么样的甜品好卖,就可以通过大数据算出结论。

△图片来源:朱光玉火锅馆

  而从这些案例还可以看出,如今餐饮品牌的价值主要分为三部分,一是功能价值,比如好吃、好喝、好用;二是情绪价值,现在年轻消费者吃饭喜欢“手机先吃”,本质是其通过在社交媒体分享内容带来的情绪价值;第三才是品牌价值。

  能为消费者带来情绪价值的方面还有很多,比如幸运带来的情绪价值,消费者花100块钱抓到了几个成本在4块钱左右的娃娃依然很开心,他们购买的不是那几个娃娃,而是幸运、开心的情绪。

  再比如合肥的一家面馆,每10碗面中就有一碗底部写着“此碗免费”或“再来一碗”,消费者吃面不仅收获了“好吃”,还收获了“幸运”,大概率会到社交媒体上传播自己的“幸运”。

  餐饮品牌要做好品牌价值,需要做到“三个好”,即一眼可知的好,一言可知的好,一试可知的好。

  以新茶饮品牌“K22酸奶草莓”(以下简称“K22”)为例,其他新茶饮品牌大多使用圆形的杯子,但K22选择用方形,消费者一眼就能看出它和其他茶饮品牌不一样。其次,K22在推广中说“一杯大约含15颗丹东草莓”,这就是“一言可知的好”。最后试一下,入口好喝、好吃,就是一试可知的好。

  实际上,很多餐饮品牌都做不好“三好”,所以在上面提及的餐饮品牌的三个价值中,我更看重情绪价值,因为情绪价值是中小创业者唯一能做好的事情。

  需要注意的是,仪式感是带来情绪价值的一大手段,但不能是品牌方自己臆测出来的仪式感,这类仪式感会让消费者觉得很尴尬。餐饮品牌在塑造仪式感时,一定是做顾客需要的仪式感。

  02.餐企要少做“拍脑门”的决策

  今天餐饮消费决策分为三种,第一种是主动搜索,比如我饿了想吃东西、我要请客,就会主动搜索餐厅,而满足其这一需求的主要是美团、大众点评等平台。

  第二个是被动影响,比如我准备12点去吃饭,如果抖音在11点半给我推送麻辣烫,就会在一定程度上提升我吃麻辣烫的概率,抖音和小红书就属于这一列。

  第三种是KOL,比如我在某一天看到了一个KOL探店视频,就有可能也想去这家店体验一下。

  在这三种消费决策的基础上,未来霸榜店、网红店、老字号、性价比店等四类餐饮店会活得不错。

  首先是霸榜店,虽然需要一点能力一点费用,但是绝对物有所值。当消费者到互联网平台搜索餐厅时,首先进入他们视野的就是各类榜单上的餐厅,最后能吸引消费者到店的往往也是这些餐厅,很少有消费者会在大众点评上翻个五、六页再做决定。

  其次是网红店。这类餐厅往往在抖音和小红书上高频率露出,在消费者心目中留下印象,让消费者在想用餐时自然而然地想起这类餐厅,比如朱光玉、宫宴等等。

  第三类是老字号。游客和拥有稳定收入来源的中老年消费者是老字号的忠实客群,而后者往往又是老字号餐厅产生复购率的主要来源。

△图片来源:全聚德官网

  最后是能做到极致性价比的餐厅,如今消费者已经变得越来越理性、在乎性价比。不过,这类餐厅对企业规模和供应链的要求较高,小规模的品牌很难实现极致的性价比。比如南城香,夫妻店卖5块钱还赚不到钱的东西,南城香卖3元还能有40%左右的毛利率,这个毛利率背后需要效率、规模和供应链的支撑。

  这并不意味着这四种类型之外的门店会马上倒闭,但是它们要踩的坑更多一些。

  而霸榜店和网红店有一个共同点,就是让消费者更容易看到自己,餐饮店被顾客看到的频率越高,被选择的概率就会越大。为了实现这个目标,做好内容也同样重要。

  那么,餐饮店该如何做好内容?抖音从数据的角度把“做好内容”分为5个板块,叫看了、又看了、爱了、买了和粉了。

  “看”的内容主要分五类,第一类是BGC,即品牌自发内容;第二类是IPGC,即品牌和第三方合作推广的内容;第三类是KOL,包含美食和餐饮博主在内的各类博主;第四类是商业PGC,即各种各样的业内人士和“老师”对餐饮品牌进行分析的内容,这类内容通常能对品牌的招商带来较好的效果;最后一类是UGC,即消费者自发发布的内容。

  而TO B的内容和TO C的内容和内容配比完全不一样,所以要分开做。比如TO C的可以多做UGC,让用户自发上传和发布,如果消费者发得少或不发,可以通过做营销活动来提升数量。现在线上不光可以做TO C的宣传,也可以做TO B的宣传,如今传统的招商越来越难,很多小招商都可以通过线上完全交付和完成。

  我们把上面的市场逻辑进行整合后形成了一个方法论,叫利润倍增的五步拳,即流量怎么选、选址怎么算、运营怎么算、产品怎么算、人力怎么算。如今的餐企运营要以数据为核心,一拍脑门就上马的事情一定要少做,否则即便是老餐饮人也会吃亏。

  现在餐饮经营的许多动作都能通过大数据实现快速决策和落地,比如餐企要做哪些产品,可以根据网络上的需求、搜索、转发、下单、好评、负评等数据算出结果。

△图片来源:小红书@井格重庆火锅(汉光百货店)

  举个例子,井格火锅是近20年的老品牌,在为其做品牌升级时,我们通过数据算出来的餐品组合来换餐品,通过数据算出来的人员组合来做人效比,通过数据算出来的内容做传播和投流转化。从结果来看,9月业绩比8月份增长了287%,10家店中9家店拿到了榜单,人效增长了175%。

  井格火锅的套餐选品也实现了创新,过去卖195元的套餐成本为95元,如今的新套餐价格为162元,但同时实现了利润的增加和成本的降低。

  再比如杭州的缦云里,我们通过数据做了新的内容组合后,让其从普通的西班牙餐变成了国风的花卉餐厅,改造前每个月均业绩只有6万元,如今实现了平均每个月40万元的业绩。北京的星怡会从新加坡餐厅改造成东南亚餐厅后,通过换菜品、换投放、换内容,实现月均业绩从80万元提升至120万元。

作者:红餐网洪君

注:此文属于央广网登载的餐饮行业信息,文章内容不代表本网观点,仅供参考。

————万博全站官方网站APP下载

返回列表
To Top