订单量、净交易额增幅超50%,长沙餐企如何掘金外卖市场?-万博全站官方网站APP下载

2023-12-16

  线上平台在企业的发展历程中,正扮演着越来越重要的角色。

  长沙作为“新消费之都”,早已名声在外。这里孕育、孵化出了许多优秀的餐饮品牌,比如文和友、茶颜悦色、徐记海鲜、柠季等,它们在长沙大本营生根壮大。

  长沙的餐饮消费也总是呈现出红火热闹的景象。当然,热闹的不只是线下,线上消费市场同样充满活力。

  从正餐到小吃,再到茶饮,乃至更多品类,在湘江两岸,越来越多的餐饮商家正投身于线上经营当中,紧跟消费趋势,谋篇布局,并由此焕发出新的想象力。

  净交易额增幅超50%

  老牌餐企靠外卖笼络更多年轻人

  饿了么统计数据显示,去年12月对比去年5月,徐记海鲜外卖用户中18-24岁的占比从9%提升到18%,25-30岁占比从22%增长到33%。

  而年轻消费群体占比的提升直接拉动了交易增长,徐记海鲜2022年在饿了么整体净交易额、老店净交易额、订单量年同比均增幅50%以上。

  对于一家成立近25年之久,且定位中高端的餐饮品牌,想要虏获年轻人并以此带动门店营收,本身并不是一件易事。徐记海鲜怎么做到的?

  徐记海鲜O2O事业部总经理李翔告诉红餐网,从线上突围,做好外卖,是徐记海鲜与年轻消费者产生链接、实现营收增长的关键。

  “最早是徐记海鲜的‘餐二代’们提出了做外卖的策略,本身作为年轻人,他们更清楚年轻人的需求,他们认为外卖是年轻人的消费趋势,也是餐企发力的方向。” 李翔表示。

  而在徐记海鲜集团总裁徐丹看来,不止是要抓住年轻人,品牌整体追求年轻化是始终保持活力的关键。

△10月31日,徐记海鲜总裁徐丹在饿了么举办的2023餐饮数字峰会暨长沙战略合作启动会上发言

  此后,基于对外卖重要性达成的共识,徐记海鲜开始拥抱线上外卖业务。

  布局外卖的第一步,徐记海鲜首先对目标消费群体进行了筛选,并根据目标客群设计了相应的外卖菜单。

  据了解,发力外卖业务前,徐记海鲜做了不少数据调研和分析,发现七成左右的外卖订单实付金额在30元以下。但在该客单价下,餐饮企业基本很难推出相对精致的菜品。

  于是,徐记海鲜将目光聚焦向了另外三成的订单。

  考虑到这部分消费群体往往会更注重菜品的品质,徐记海鲜在外卖出餐上也坚持了“新鲜本味、适时而食”的出品理念和“天买天、天卖天,餐做餐、餐卖餐”的管理制度,即当天采购新鲜食材,当天售卖,接到订餐,现做现售,过了期限则严格执行统一报损。

  此外,徐记海鲜还在每家门店设立了外卖经理、外卖炒菜师傅和打包员等专职岗位,确保外卖服务质量。

  另外,考虑到目标群体通过外卖消费海鲜产品的需求可能不高,徐记海鲜针也对外卖渠道设计了线上菜单,不同于线下主打较高客单价的海鲜,线上菜单更加突出湘菜、粤菜两大菜系的菜品。通过大胆创新,形成的新菜品又能反哺给堂食。

  李翔透露,今年以来,徐记海鲜的外卖业务所占营收的占比仍在有所增长。

  饿了么方面提供的数据也显示,自上榜“放心点·榜”以来,徐记海鲜的外卖订单增长明显,近期订单较年初环比增长超过40%。

  外卖业务增长底层逻辑:

  企业与平台双管齐下、创新升级

  在湖南长沙,这个餐饮的兵家之地,除了徐记海鲜,还有许多经营多年的本土品牌,比如冰火楼,他们近年来在外卖领域也取得了不错的成绩。

  2021年,冰火楼正式开设高品质外卖专门店,对消费群体进行细分,强调原材料、净菜每天清晨配送到家,不隔夜,现炒,为不同受众提供不同场景的餐食外送服务,服务着湖南长沙的顾客。

△冰火楼市场总监聂斌分享传统正餐如何转型

  红餐网了解到,自参与饿了么平台的18元红包节、五折天活动后,冰火楼在饿了么平台实现了15-25%的外卖交易额增长,登陆“放心点·榜”后,订单量更是环比年初增长超过50%。

  还有新茶饮赛道的柠季,在今年8月,在饿了么通过超级IP资源同步上线了“宝可梦”联名款,并多次与饿了么展开新品、IP的营销合作,在饿了么平台的外卖订单环比年初增长近40%。

△柠季创始人傅傅分享品牌的数智化建设

  事实上,已经有越来越多的连锁餐饮企业在深化外卖业务,通过与平台合作,持续创新,实现营收增长以及品牌声量的提升。

  这背后,离不开餐饮企业自身探索,包括在定制菜单、升级包装、细分场景需求等方面做出的调整、升级,但同样也离不开平台的持续助力。

  比如饿了么在客户端首页,针对游客群体开发的“长沙美食指南”场景卡,增设的“放心点·榜”入口,让用户更快捷的找到美食商户,对餐企而言,也大大提升了曝光机会。

  再如,今年6月,饿了么推出的“联合生意计划”,计划投入包括亿元品牌补贴资源、多项专项活动基金,为品牌持续升级数字化运营服务,且提供营销流量资源、IP联名活动等方面的支持,帮助企业扩大声量。目前,饿了么已与南京大牌档、沪上阿姨等多家全国连锁品牌达成战略合作。

  更重要的是,这些平台还成为了助推餐饮企业更新迭代的“加速器”,反哺连锁餐饮门店的线下经营。

  “饿了么提供了相当多的市场信息,也与我们进行了产品联动开发,相比线下长流程的新菜创新,通过外卖可以更低成本、高效、大胆创新口味,同时反推给堂食。”李翔说道。

  据其介绍,徐记海鲜有一款小火锅,一开始是针对外卖渠道而研发的,后面发现销量不错,才进入到了堂食菜单。

  通过线上的产品进行测试,打造出全新的产品组合,再结合线下门店的特色、场景需求,越来越多的餐饮企业寻得了新的产品创新策略,并实现提质、增长。

  牵手150多家连锁餐企,

  “品牌资产+数字化”双轮驱动品牌创新增长

  如今,平台也在不断改革与重塑,为餐饮企业发展注入新的动力。

  红餐网注意到,10月31日,2023餐饮数字峰会暨长沙战略合作启动会在长沙举行。会上,饿了么宣布“联合生意计划”会持续推进,接下来将正式进入长沙,通过“品牌资产+数字化”双轮驱动长沙本土品牌创新增长。

  据了解,饿了么将携手长沙政府、本地商家,结合长沙供需的特色定制战略合作方案,通过人群专属权益、榜单等营销创新和定制化的配送解决方案等多方面举措,提升长沙当地品牌的全渠道经营能力。

  “从传统帮助品牌扩店、拓渠道,到现在为连锁品牌提供更全面的数字化能力和品牌资产,我们希望通过平台的大数字能力真正为品牌做到降本提效,全面助力品牌获得新增长”,饿了么商家生态副总裁胡晓昱表示。

  值得一提的是,“联合生意计划”未来还将去到更多城市。

  “长沙是国内独具特色的新消费品牌创新策源地,这里孵化了许多优秀的餐饮品牌,也聚集了最年轻的消费群体。因此把长沙作为‘联合生意计划’城市路演推广的首站。接下来的一年内,‘联合生意计划’还将去到更多城市,与150多家连锁品牌签订战略合作。”饿了么商家生态总裁雷雁群透露。

作者:红餐网周里希

注:此文属于央广网登载的餐饮行业信息,文章内容不代表本网观点,仅供参考。

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