茶饮联名热下的冷思考-万博全站官方网站APP下载

2023-12-09

  卷产品、卷供应链,饮品品牌最终卷向了联名营销。

  11月15日,新茶饮品牌奈雪的茶与名侦探柯南的联名款正式上新。此外,《中国经营报》记者注意到,喜茶、古茗、茶百道、瑞幸咖啡等一众品牌接连推出联名活动。而联名给品牌方带来的增量显而易见,例如此前爆火的酱香拿铁推出单日销量突破500万杯。

  在极大助推销量背后,饮品领域的联名活动更是愈发频繁。有数据显示,当下平均3天就有一个IP联名出现在茶饮咖啡领域。记者注意到,在联名竞争白热化阶段,品牌方积极抢占知名IP的同时,不断拓展联名边界,创新玩法,加速破圈。

  盘古智库高级研究员江瀚告诉记者,品牌方钟爱联名营销,一方面是,联名营销可以带来品牌间的互补效应,扩大受众群体,提升品牌知名度和影响力;另一方面,联名可以创造新的产品亮点和话题,激发消费者购买欲,提增销量。但在联名营销时,品牌方需要保持品牌形象的一致性,避免模糊品牌定位。

  跨界联名“爆单”

  饮品品牌销量爆单,联名营销更是掀起高潮。

  “好喝的真相只有一个”11月15日,动漫IP名侦探柯南与奈雪的茶、乐乐茶联名茶饮已在全国门店上线,同时推出整套联名周边。

  而不少品牌借联名爆单。日前,喜茶与《芭比》的联名产品“芭比粉·水仙”,上新首周突破300万杯;古茗联名“天官赐福”动画,主题店开售半小时爆单;茶百道与手游“未定事件簿”的联名活动上线首日,主题门店排队人员爆满,部分门店现货周边产品售罄。

  饮品品牌销量爆单,联名营销更是掀起高潮。据《饮品品牌联名营销观察报告2023》不完全统计,2023年前三季度,包括茶百道、奈雪的茶等18个新茶饮品牌的联名营销事件总次数达到了236次。

  对于热衷联名,茶百道相关负责人告诉记者,联名活动可以快速聚焦合作双方受众的目光,互相借力,实现双赢,有一定的破圈效应,增加情绪价值。

  贝恩公司全球商品战略顾问总监潘俊表示,首先,联名营销可以借助合作方的品牌影响力和资源,吸引更多目标消费者的关注和购买。其次,通过与其他品牌的合作,可以为消费者提供更多元化的选择和体验,增加消费欲望和购买动力。最后,联名营销能够通过品牌之间的互补和共赢,实现市场份额和销售额的共同增长。

  中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳认为,通过联名进行营销是当下的一个重要趋势,当下的消费者消费的不仅是产品本身,也注重体验享受。基于这样的特点,联名实际上更易满足意愿。例如饮品品牌与某个文化IP联名,与此IP相关联的群体消费产品时更容易得到自我生活方式的认同。

  “此外,稀缺或者独特的联名产品,更是一种社交属性的展示。例如之前很多人的朋友圈都被酱香拿铁刷屏,这实际上也是一部分人对于自己流行时尚生活的展示,或者是时尚风潮的引领者。”赖阳说。

  破局同质化现制饮品行业产品同质化以及竞争激烈程度在数据上就有明显体现。

  跨界联名可以打破思维边界,同时快速借助其他领域的流量加大品牌曝光和产品销量。不过从越发频繁和“内卷”的联名活动来看,这背后也反映出饮品品牌正在加速寻求流量和差异化的心理,想以此打破同质化带来的困局。

  现制饮品行业产品同质化以及竞争激烈程度在数据上就有明显体现。据咖门发布的《2022中国饮品行业产品报告》,2022年前3个季度,其监测的50个品牌共推出1677款新品,平均每个品牌每个季度推出11个新品,但新茶饮品牌上新后的半个月左右,市场上各品牌就会完成类似产品的布局,仅存在微小的差异。

  此前,古茗的相关负责人就告诉记者,现在各品牌的产品同质化严重。在产品为王的饮品行业,产品领先是一个品牌的核心竞争力。

  而通过小圈子的热爱,去突破和提升在大众领域的影响力,联名破圈或是饮品行业破局的一个新路径。

  茶百道相关负责人告诉记者,今年以来,茶百道分别与律政恋爱推理手游《未定事件簿》、人气电竞选手TheShy、火爆剧集《长相思》开展联名活动,获得了消费者的欢迎。

  IPG中国首席经济学家柏文喜表示,通过与优质品牌或IP的合作能够提升品牌形象和品质认可度,突出品牌特点,结合对方资源和亮点,打造独特的产品,进而提高品牌的差异化竞争力,并形成一定的品牌壁垒。

  打造创新多样的联名营销活动成为品牌方的营销标配。记者注意到,日前古茗×《天官赐福》动画推出轻乳茶系列限定,并定制天官赐福联名纸杯、联名打包袋,并随饮品赠送套装周边。同时在12城12家门店打造成天官赐福联名活动主题店,100+家氛围店及上千家盖章店。

  在这类活动中,记者注意到,无论是借IP联名还是自有IP,沉浸式体验越来越深入。例如让茶百道与手游《未定事件簿》联名期间,茶百道的店员称呼顾客为“律师小姐”。这是联名中的一环,该游戏中女主角的职业是律师,联名产品用了游戏中男主角的名字,同时设置了线下体验店。

  资深零售分析师、壹览商业创始人杨宇表示,目前联名营销呈现出频率加快、合作范围扩大、形式多样化等特点。不仅有产品的联名合作,还有包装、活动等多方面齐发力,以提供更多元的消费体验和购买动力。品牌需要注意保持合作的独特性和创新性,避免陷入同质化和营销俗套的局限。

  联名营销新启示不少新茶饮品牌在提及联名营销时都认为,真诚也是爆款联名的“必杀技”。

  联名的最终导向就是实现IP赋能品牌。而从整体行业现状来看,目前饮品品牌的联名大多跨界借助文娱等IP,其中动漫、游戏、影视剧IP是常客,节假日、季节限定也是标配。

  成功的联名对于品牌的助力显而易见,从各个品牌的销量就可以看出,而翻车的联名也比比皆是。在越来越频繁的联名活动中,多位专家都认为,联名活动宁缺毋滥,必须保持品牌与联名对象的高契合度和形象的一致性。

  杨宇表示,同质化或者不恰当的联名合作,严重的甚至会对品牌定位造成模糊。因此,品牌方在进行联名营销时,首先,选择合作对象时要慎重,确保对方品牌与自身品牌有一定的差异化和互补性,以避免同质化问题。其次,确保联名产品的质量和体验能够符合消费者的期望,以避免因质量问题而影响品牌形象,宁缺毋滥。最后,还要保持品牌的独立性和特点,在联名营销中突出自身品牌的核心价值和特色,以确保品牌定位的清晰和准确。

  中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力也认为,要通过联名突出品牌特点、提升品牌壁垒,首先要保持品牌形象的一致性,避免过度迎合市场而损害品牌形象;其次,要注重产品质量和创新性,确保联名产品能够满足消费者的期望并带来独特体验;最后,要选择合适的合作伙伴,确保双方品牌形象、调性、价值观等相契合,避免因为合作方的问题影响到自身品牌的声誉。

  古茗相关负责人在谈及为何选择与《天官赐福》动画联名时表示,中国茶方向是古茗基于中国文化自信的探索,推出的轻乳茶系列受到消费者追捧。《天官赐福》是超级国创IP,是B站首个第一集观看数破亿的国创动漫。古茗轻乳茶系列与其风格相符,所以选择与《天官赐福》这个IP联名。

  而不少新茶饮品牌在提及联名营销时都认为,真诚也是爆款联名的“必杀技”。在进行IP联名时,品牌方需要充分尊重IP方所缔造的世界观,以及IP方的粉丝。IP合作是基于双方价值观和核心理念契合,共同探索创新点。

  而当联名营销愈演愈烈,联名不再局限于产品或者包装的合作,而是通过限量限时的“产品+周边”营销,融入年轻人工作和生活场景,进行多维互动。同时不断进行内容创造,例如蜜雪冰城推出的以雪王IP为主角的动画《雪王驾到》。

  多位专家表示,其他行业的跨界合作也为饮品领域提供了新启发。此前在五四青年节,B站与莫言合作打造的短片《不被大风吹倒》引发了不少关注。而饮品品牌的目标人群大多集中在年轻群体,这样的形式也为行业的联名合作提供了借鉴思路。

  柏文喜表示,与流行的电影、电视剧、动漫、文学作品、运动赛事等IP的合作越来越多;要增加联名营销活动的创新性和独特性,通过不同形式和内容的创新,避免同质化。同时深入融合双方特点、用户群体等,创造出令消费者眼前一亮或引起强烈共鸣的产品和体验,提高品牌的差异化竞争能力。

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